美妆新动力，仪式引领增长之路

仪式成为美妆领域的新动力，推动美妆行业发展，仪式中的化妆、打扮和造型等元素为美妆品牌带来新的市场机会，随着消费者对仪式感的追求，美妆品牌不断创新，推出符合仪式感的妆容和美妆产品，满足消费者的需求，本文简要介绍了仪式在美妆领域的重要性及其推动美妆增长的作用。

当成分党内卷至极限，一场由仪式感引发的产品变革，正成为疗愈时代的消费新宠：人们开始重新关注护理过程本身，而不是单一结果。

从头皮按摩到沐浴冥想，从香氛叠喷到夜间修复节律，这些曾经被视为“情绪附加值”的仪式护理，正从全球各地的传统文化中汲取养分，将古老的智慧——从印度的阿育吠陀到东方的理容之道——重新翻译成现代美妆语言，开辟出一条超越成分内卷的增长新通路。

用文化重构产品核心逻辑，中国品牌该如何借本土传统，在现代美学中激活这一力量？

01 从成分到仪式

在美妆竞争日益白热化的今天，“成分党”和“功效党”无疑占据了主流话语权。品牌纷纷高举科学大旗，深入挖掘活性成分和稀有原料，强调高纯度、高浓度与明确的功效数据。

这股浪潮满足了当代消费者对产品透明度、科学验证和精准护肤的渴求，促使原料溯源和专利成分成为各大品牌的营销焦点与竞争主场。

然而，当所有品牌都在同一维度上内卷时，差异化的机会便悄然出现。

越来越多的品牌开始从“成分逻辑”转向“仪式逻辑”，试图将单纯的产品，升级为具有情绪价值与文化语境的护理过程。护理，不再仅仅围绕“有效”，而是被重新编排进生活节奏之中，成为连接身体与情绪、当下与传统的日常。

在全球市场上，这一趋势已初露锋芒。曾风靡社交媒体的“干净女孩美学(clean girl aesthetic)”，以顺滑低髻、光洁发丝和极简妆感构成一种“自律感”视觉。但新锐品牌indē wild却指出，这种造型实则起源于南亚家庭代代相传的头部按摩护理仪式——Champi。

在阿育吠陀传统中，Champi并非单纯的护发技巧，而是一种嵌入家庭关系的日常行为：母亲用温热草本油按摩孩子的头皮，在触感的节奏中完成安抚与照料。它既是护发，也是情感的传递。

indē wild所做的，是将这一传统仪式翻译为现代语境：通过护发油、便携定型棒等产品形式，将“传统动作”转化为可被当代消费者理解和参与的护理流程，构建出以“传承+科学+故事”为核心的仪式型产品体系。

这种“从仪式而非单一成分出发”的策略，迅速显现出商业效能。其Champi护发油在印度头部美妆电商平台Nykaa上，于18个月内超越多个国际与本土老牌，登顶销量榜首；随后与Sephora达成合作并进入其加速计划，又在2025年初获得联合利华战略投资。

indē wild的成功并非偶然。在全球来看，这股仪式感趋势正以多元之姿绽放。

Aesop伊索的整个品牌哲学便构建于感官仪式之上。从店内精心设计的洗手台，到产品使用时特定的涂抹与闻香程序，它成功将日常清洁与护肤，升华为一种富有格调的生活美学实践。

Rituals怡式则以“Turn Routine into Ritual（让日常成为仪式）”为核心，将东方香道、茶道、阿育吠陀等意象转译为沐浴与身体护理语言，通过香气、节奏与空间设计，把日常清洁升级为沉浸式生活仪式。

SENSAI则创立专属奢美护肤仪式“Saho”,从日本茶道中汲取灵感，将对自然的敬意与秩序美学融入日常护理。通过“双重清洁”与“双重保湿”的严谨步骤，模拟净手、品茗的节奏与意境，以层层递进的方式进行肌肤护理。

可以说，在成分硬实力之外，仪式感正成为更难被复制的软实力。这不仅是产品创新，更是美妆价值坐标的位移——从实验室的配方逻辑，转向生活场景中的意义构建。

02 仪式感如何变为商业引擎？

仪式，之所以能成为破局关键，在于它精准地命中了当代消费市场的核心矛盾：在高度原子化、快节奏的现代社会中，人们普遍面临着情感联结缺失与内在秩序失焦的困境。

因此，根植于文化的护理仪式，恰好提供了一种可触达的解决方案。它把产品使用嵌入到时间、节奏和感官中，让消费不仅是“买东西”，而是参与一场有情绪与意义的日常活动。

首先，仪式感提供充沛的情绪价值。

一个产品若仅提供功能价值，它便极易被替代。但当它被赋予仪式感，便成为了消费者情感的容器和生活的锚点。

例如indē wild的Champi仪式，其核心叙事并非用油这个动作，而是“母亲指尖的温暖”和“家庭代际的联结”。它销售的是一种被珍视、被疗愈的情感体验。当用户在使用护发油时，她参与的不仅是一个护发步骤，更是在重演一种文化记忆，完成一次对自我的深度关怀。

这种强烈的情绪价值，极大地提升了产品的心理溢价，使得消费者购买的决策向情感倾斜，从而构建了超越功能层面的品牌忠诚度。

其次，仪式感是一个长线的过程，它有利于品牌的生态扩展，从单一场景开始裂变。

一旦一个核心仪式被市场接纳，它便不再是单一产品的故事，而成为了一个可无限延伸的叙事母体，品牌将会有一个清晰且可信的产品扩展路线图。

例如indē wild并未止步于复刻传统的Champi油敷仪式，而是敏锐地洞察到传统仪式与现代生活方式的断层——Champi是一个耗时保养，而当代女性（尤其是身兼多职者）需要的是即时性、高效率的解决方案。

于是，一款高度实用的定型棒应运而生。这款产品堪称“仪式现代化”的教科书式创新：它将深层养护理念，调整为日常造型的刚需，实现了“定型+护发+修护”三重功效合一。它精准聚焦于会议间隙、健身之后、接送孩子途中等碎片化场景，让用户能在1分钟内完成一个“快速版Champi”。

这款定型棒的巧妙之处在于，它没有背离品牌的核心仪式，而是对其进行了创造性的适配与简化。它让古老的阿育吠陀智慧，以一种轻盈、时髦、无缝融入现代节奏的方式得以延续。从护发油到定型棒，再到洗发水、护发素，indē wild成功地围绕“Champi”这一核心仪式，构建了一个满足不同场景、不同时长的产品生态系统。正如其创始人Diipa Büller-Khosla所展望的，一个完整的“Champi生态系统”正在形成。

最后，仪式感本身就是文化护城河。

成分可以被分析、配方可以被模仿，但一个品牌与某种深厚文化仪式之间的原生纽带，是竞争对手无法轻易复制的核心资产。这种由文化背书带来的独特性和可信度，构成了品牌最深的护城河。

总之，仪式的商业魅力在于：它既能满足现代消费者对即时性和高效能的需求，又能提供情绪与文化上的归属感。当一个品牌能够将仪式逻辑精准转译为产品功能、使用场景与故事叙事，它就不只是售卖单品，而是在设计用户的生活节奏——这正是仪式感成为新增长引擎的根本原因。

03 以东方仪式，重写美业未来

当我们以此视角审视中国市场，会发现一片更为丰饶，且已准备就绪的土壤。消费者的心智，在经历了成分与功效的充分教育后，正主动寻求更深层的情感连接与精神慰藉。香气疗愈、头皮按摩、睡前精油……这些散落在日常生活中的小细节，正被新一代品牌重新拾起，赋予其全新的情绪价值与功能场景。它们共同指向一个明确的信号：“仪式型护理”的时代，在中国已经到来。

关键在于，中国品牌，是否已经从单纯的产品思维，跳向“关怀思维”，去传递一种态度与关怀，而不是把产品孤立地摆在货架上。

这种关怀，是通过将产品嵌入一个充满意义的文化仪式中来实现的——产品本身是功能的载体，而其背后的仪式，才是情感的归宿。

浴见便是一个典型案例。以一把猪鬃毛沐浴刷切入、把沐浴从简单清洁升级为“自我照料仪式”，浴见从微小场景出发，十年破亿，跑出了长周期的品牌力。

事实上，中国的文化库存极其丰厚，却仍有大量尚未被系统激活：梳油、刨花水、篦发、香囊、贴花、草本泡浴……这些源于民间的护理智慧，既有明确步骤，也具备可被现代转译的结构逻辑。它们完全有机会，如同Champi一样，被重新设计为符合当代节奏的护理方法，再通过产品、内容与场景，把传统重新嵌入日常生活。

这不是复古，而是一种结构性焕新。那么，具体而言，如何激活这座富矿？

■文化转译，而非生硬复刻

关键在于「翻译」，而非「考古」。直接售卖一罐头油或一把篦子，可能难以引发共鸣。但若能像indē wild将Champa转化为定型棒那样，提取“梳头养生”中疏通经络、舒缓焦虑的核心价值，将其开发为一套包含按摩梳、头皮精华与跟练视频的睡前5分钟舒压仪式，传统，便真正走入了现代生活。

■科学赋能，夯实信任基石

古老智慧需要现代科学的对话。品牌需要为“篦发能减少断发”、“刨花水成分对发丝的保护机制”等传统说法，提供经临床验证的功效数据。

■场景简化，降低仪式门槛

传统的仪式往往耗时，现代创新必须做“减法”。将长达半小时的古法梳头，精炼为晨间或睡前的3-5分钟微型仪式，并设计出直观、愉悦的使用流程，是激活大众市场的关键。

仪式感不应是负担，而应是轻松融入生活的美好片段。

在全球化语境之下，越是具有地域识别度的品牌，反而越具传播势能。市场并不畏惧“太文化”，也不排斥“太本土”，消费者真正抗拒的，是缺乏来路与态度的中性化品牌。文化，是品牌最难被复制的差异资产。

从以中国香道为叙事的观夏、闻献，到探索东方哲思美学的melt season，再到将“以油养肤”这一东方理念成功现代化的LAN兰，它们之所以能脱颖而出，被全球视角密切关注，正是因为它们从东方文化中找到了自己独特的叙事支点。

文化胜于潮流，以传承为支撑的故事总能穿越周期。未来的美，必然是“有来源的功能美”——它来自我们脚下的文化土壤，来自传承至今的生活方式，而非转瞬即逝的流行。

对于中国品牌而言，最大的机遇不在远方，而在于俯身挖掘自身的文化富矿，用当代的创意与科学，让古老的护理仪式重新焕发生机，为全球消费者提供一个既熟悉又新奇的东方答案。