都是大实话！私域成功80%靠执行，20%才是运气
摘要：
...
⬆️提前锁定2024年度私域大会门票
过去三年，在与多家头部企业合作时， 悠然 发现：尽管大家专注于讨论策略、工具和技术，但很少有人意识到—— 如果一个团队能够将几年前、甚至1.0时代的私域策略执行到80%，那么他们最终都能取得不错的成效。 悠然是一个正在创业，开启私域事业的女孩，见实认识很久了。 早前，悠然曾牵头从0到1搭建了水滴保私域运营体系及营销系统， 实现单月规模保费从百万到千万量级的跨越； 这是早期私域标杆之一。那还是2019年时，当时这个公司有Leader过来询问见实，私域是什么，要不要做？听到业内确定的预判后，开始在私域的极速飞奔。 后来，她转而加入流量池——这个团队在2023年底拿到了见实“年度私域咨询团队”大奖，借着这个平台，悠然参与了多个头部企业的服务，包括 新能源、新消费、餐饮等行业。 中间见实出过一份“私域用户黄金运营周期”的主题白皮书，其实幕后有个没有显露名字的全程专家，也是悠然。 对于业界而言，大家总习惯追逐不同标杆案例，以期将其值得借鉴的地方化为己用。当在不同标杆案例中执行和参与多年，则会发现理解和重点还有不同： 所谓私域效果、成功案例，多是 一个企业从制定私域策略到精细化执行的完整思路。 包括如何确定目标、如何制定私域策略、如何落地执行、以及如何打造高效团队。 甚至这个策略不需要新、前沿。哪怕是对标N年前的某个被验证的案例，落地并执行好，也一样成。 这次悠然计划创业，见实也得以邀请到她在12月5日年度私域大会并行的 “硬核增长”提效营中 ，围绕执行和实践，围绕 如何塑造一个能打的私域团队 ，展开自己的分享。欢迎你一起面对面深聊 （下图海报可扫码报名） 。 在大会开始前，见实也约到悠然先提前坐下来，聊聊她对私域的其他观察和思考。不妨一起回到聊天现场 ， 如下，enjoy：
01
私域成功：80%靠执行，20%是运气
我认为私域的成功80%依赖于执行，另外20%是运气。其中，80%的执行力至关重要，如果每个环节都发生动作省略或者变形，最终效果将大打折扣。虽然20%的运气占比不大，但它决定了你是否站在风口上，能否成功。 见实：为什么很多企业私域做不好都败在执行这个坎上？ 悠然： 服务多家头部企业后，让我能够从一个更宏观的角度来看待问题，坦白说这有点像“上帝视角”。在实际操作过程中，我们发现了各种各样的问题，可以说80%在于执行层面。 此前，在水滴负责业务时，我作为负责人的能力和团队领导能力直接影响着业务的成功。因此，我非常注重哪里不足就补充哪里，我像一个独行侠一样，更多的方法论是基于数据的直观判断。比如，当我看到某项数据不理想时，我会依靠公司内部的人脉资源，让数据分析师额外帮忙提供所需的数据。 但是，如果我将这种随机性的方法应用到服务客户的过程中是行不通的。这批需要咨询的客户，大多是传统项目或传统公司，他们可能本身不具备互联网基因。这些公司的员工，甚至高管，可能完全没有互联网协同工作的经验。但他们又确实想要做这件事。因此， 基于过去几年咨询和落地实施经验， 我 试图为大家阐述或树立的一个新视角。 见实：要想搞好私域就得先搞定团队了，特别是对于那些从零开始或刚开始做私域的团队。 悠然： 我认为这里可能要取决于如何定义“从0到1”。我观察到许多企业虽然已经做了一段时间私域，但如果要评估他们真正的效果，我对此持保留态度。如果他们没有把私域的核心价值以及定位搞清楚，那么我认为他们可能也只是“刚刚起步”。 见实：也就是——只是在做，但没有系统地、全面地思考这个问题。 悠然： 对，他们可能把私域当做一个渠道，或者是一种与用户对接的方式，这种理解相对片面。当他们这么说时，我不认为这些企业真正理解自己在做什么，可能更多是在跟风。 见实：那么，具备实战特质的私域团队应该是什么样的？ 悠然： 根据我们的总体评估，尤其在MVP（最小可行性产品）阶段， 至少需要3—4名全职人员来负责项目： 首先是项目负责人，总体负责；其次是运营经理，负责所有运营事宜；同时团队中需要一位专职产品运营，这里不是传统意义上的产品经理。此外，如果条件允许，最好还能有一名客服人员，他除了处理常规的客户服务外，还需要处理一些杂事，且必须具备多面手的能力。 私域内容产出很大程度上依赖于其他部门的支持。人员确定后，接下来就是部门协同问题。私域团队需要与各个部门合作，例如，市场/品牌部门，商品/产品部门，以及技术开发部门。此外，还有些角色需要职能部门给到专门的BP，比如数据分析师和视觉设计师等。 同时，在团队沟通机制上，我认为有两件事非常重要。第一， 做每一件事都要明确目标 ，并设定关键绩效指标来衡量结果，这是目标量化和价值体现的重要部分，然后需要全团队共识（当然，明确不代表一成不变，而是动态变化的；只是整个团队需要统一努力的方向）。第二， 确立高效的日常沟通机制 。 见实：这种团队间的协同沟通有哪些经验和技巧可以分享？ 悠然： 在整个团队中，首先负责人需要有很强的责任心，并具备成长性思维，因为如果他们太过经验主义，很难在私域中有所作为。他们需要有兴奋感和价值感，才会全力以赴，他们需要有很强的执行力。这类工作通常需要有冲劲和冒险精神的人来承担。 此外，在团队沟通中， 团队必须是开放的 ，任何事都可以讨论，不能一言堂。特别是对于负责人来说，最终决策权在他。我们的建议是，团队的负责人应该全身心投入到这个团队的事务中，而不是分散精力。 通常，如果有人说某个人能力很强，我们让他将50%的精力放在这个项目上，这基本上是不现实的。在我们的经验中，这样的安排几乎没有成功的案例，因为他们原本的工作量已经很大，再要求他们额外投入50%的精力是不切实际的，应该让他们完全专注于这个项目。02
私域执行关键：了解用户，卖明白产品
在私域，当我们明确了用户画像之后，还需要分析产品结构，我们要识别哪些产品适合通过私域进行交易和传播，以此建立运营策略。 见实：如果已经准备好了团队，要如何确立私域定位和目标呢？ 悠然： 对于私域的定位，我一直强调的是，我们希望通过私域作为数字化转型的跳板，以及建立自己的营销护城河。通常情况下，私域或数字化营销是传统营销转型的一部分。如果企业想要进行数字化转型，营销数字化就是一个起点，因为营销是与用户接触最频繁的环节， 私域营销就是为企业营销构建“护城河” 。 因为各个平台都有规则，而且平台间的流量很难完全沉淀。平台间的竞争关系也是一个问题。所以，一旦你建立了私域，基于微信搭建私域可以快速获得用户反馈和数据，它可以为整个数字化转型提供指导和支持。比如，产品如何开发，品牌如何建设，最终可能影响整个品牌的健康度。 见实：再往下走，企业要如何找到落地的角度，并评估效果？ 悠然： 首先， 需要梳理商业模式、进行用户分层，然后找到用户周期和节奏，进而确定目标用户群体，并总结出用户画像。 我们一直在讨论用户生命周期，从用户认识品牌开始，到熟悉，再到购买，最后可能会流失。当然，每个环节都可能发生流失，包括购买环节，然后到了非常认可的环节，用户可能会进行口碑传播。比如，低价高频的产品可能很快做出购买决策并复购，而大宗商品的决策周期则较长。 用户画像的分析，包括梳理用户性别、年龄、收入分层以及偏好和爱好。这一过程实际上是为了确立具体的特点，比如判断用户主要是公司白领、学生、家庭主妇、还是企业老板等。 接下来，我们要回归到人货场模型，即 在明确了用户（人）之后，分析产品（货）结构，识别哪些产品适合通过私域进行交易和传播。 此外， 还需梳理用户的购买场景和使用场景 ，以便发现适合的私域玩法，比如是通过社群进行传播和转化，还是先打造小程序。这里指的是功能完整的能够完成交易的小程序，而非仅发放优惠券的简单小程序。如果企业有自己的小程序，对用户的掌控力会更强，但小程序的开发有一定成本。因此，我们可以先建立微信群来测试效果，再决定是否开发小程序及后续的私域策略。 见实：请带入案例进一步验证如何制定私域策略。 悠然： 以互联网保险产品为例，流量最初大多来自投放广告，而任何参与广告互动的人都会对保险产品产生一定认知，因为哪怕通过广告领一份赠险，也需要留下准确的身份信息，这是一个优势。 这些用户进入企业的流量池后，转化周期很大程度取决于他们的行为。 如果他们已经领取过免费保险或在投放阶段购买过短期保险，那么他们对保险的认知就更高。在这种情况下，前三天是与他们交流的最佳时机：在用户进入时，企业可以进行首次触达；然后在前三天进行第二次触达，并推荐一些优质免费或短期保险产品。 对于保险用户来说，企业的目标是将他们转化为全案保障的长险用户。过程中，企业可在前七天再次进行触达，如果他们已经产生购买行为，就可以认为他们在用户流中的地位提高了一层，然后可以进行1V1的电话销售推广。
某互联网保险企业的用户运营流程
见实：这个案例中1V1的打开率怎么样？ 悠然： 谈到1V1，任何事情都在变化。我强调1V1，是因为在早期的认知中这是最强触点，因为它能直接弹出在聊天框里。但根据我们近一到两年的运营经验，情况可能并非总是如此，比如，我们服务过的一个餐饮企业， 某类小程序服务通知在未做过多优化的时候，就能达到40%的打开率。 我们分析了原因， 服务通知需要用户授权才能获取 ，因为用户有一个主动获取的动作，而且服务通知显得更加官方，信任度更高，所以打开率更高。当然，这是后台开发需要申请的功能。申请门槛因情况而异，需要看开发的 具体 场景，但如优惠券、过期提醒这些基本功能都可以实现。小程序服务通知界面示意 见实：这两类触达都比较强提醒，如何在不骚扰用户的情况下合理利用？ 悠然： 服务通知分为很多类型，比如活动开始、优惠券提醒、优惠券到期等，这些都是 基于业务场景的服务通知类型 。它更适合做一些精细化的操作，而且是基于用户授权的。在此基础上，甚至不需要做太多的分层动作，因为用户已经授权，且具有特定属性，更适合针对不同客户发送定制化内容。 而 1V1运营现在更适合做一些品牌建设性的内容 ，比如品牌大事件。当用户加了品牌账号后，可以在品牌大事件时推送信息，这么做首先频率不会太高，主要是为了品牌宣传和建设，可以顺带做一些转化。 见实：实际上，整个私域触达的场景包括1V1、朋友圈、服务通知，除此之外还有社群。 悠然： 关于社群，它的效果很大程度上取决于企业的商品属性和用户群体，以及社群的定位。你是想将其作为发券基地，还是希望用户在其中产生真正的交流。比如，瑞幸的社群主要是发放优惠券，成员之间不常交流，但会积极领券。而泡泡玛特的社群则非常活跃，因为兴趣 会 驱使群员积极参与购买和二次交易。我也见过一些真正产生交流的社群，比如一些内容型播客的社群。 见实：我们观察到的一批播客群主要是聊天，说实话很多播客主目前可能没有体系化的产品。 悠然： 这是因为我们加入的大多是内容型播客群，而非品牌播客群。很多品牌也在运营自己的播客群，这与我最初提到的私域作为营销护城河和品牌建设基地的概念相符。
03
缩短周期35%左右：
精细化运营让用户提速下单
精细化运营的目标是推动用户达到下一个关键节点，并尽量缩短周期时间，在传统行业中这是私域营销的一个重要作用。 见实：接着讨论私域中常用的的精细化策略，以及这些策略如何与公司的业务结合。 悠然： 精细化的核心是 总结用户流程 ，包括用户进入私域后的 时间和行为 ，两者的关系是相互结合的，而非单一化。 以新能源汽车为例，包括进店、添加企业微信、试驾、支付定金、提车以及购买后续服务等。大部分用户会在进店当天添加企业微信，一到两周内决定是否支付定金，支付定金后一到三个月内提车。我们需要总结这些时间上的规律，并以此为锚点去设计触达用户的运营周期。同时，这也是指导运营节奏的参考，检查整体运营是否有问题。 下一个动作发生的时间点是关键。 通过私域营销，在车企我们能够缩短决策周期 35% 左右。首先，我们会邀请潜在客户到店，因为大多数人在购车前会通过各种汽车APP或平台浏览广告并留下联系方式。试驾是购车过程中不可或缺的一环，因此销售团队会根据客户留下的信息，联系他们并邀请到店，这是至关重要的一步，因为一旦客户试驾，他们对车辆有了直观的了解，就有机会通过详细的产品介绍和卖点来说服他们。 见实：在这个案例中，如何采取措施促进客户完成当前步骤？ 悠然： 我们会提供一些权益作为激励， 每一步都需要用能够打动用户的权益和好处来促使他们采取下一步行动。 具体的权益钩子取决于企业本身能提供什么。 例如，对于试驾我们可以告诉客户到店试驾将获得某些福利，每个门店每周基本都会准备一些小礼品或周边活动。我们还可以进一步针对客户的情况进行活动设计，如果他们有孩子，可以推荐家庭式活动，试驾结束后孩子可以领取礼品。如果客户在试驾当天决定下定，我们还可以提供额外的优惠权益，可以告诉他们当前政府的优惠政策、补贴措施以及这些优惠的截止日期，或者为他们额外申请更多优惠，赠送一些后续服务。 此外，积分体系也是一个常用的激励手段， 许多企业通过积分商城提供可兑换的奖励。汽车行业常用的激励权益示意（这些内容会被转化成话术+小程序卡片、或者服务通知的形式触达用户，push试驾或者下定） 见实：我们聊了很多精细化的运营，这件事是否越精细越好？ 悠然： 这需要根据企业的实际情况和资源来定。过度精细化可能会导致运营成本上升和团队负担加重。 我认为精细化运营应该基于准确信息来执行，精细化的颗粒度是随着业务发展而调整的。 以一些新能源汽车的车友会为例，最初是官方组织的群组，由于这些企业用户的圈层相对统一，后续可能自发形成了露营、自驾游、高尔夫等不同类型的车友群。作为品牌方，面对这些更细分的需求，可以与咖啡、露营等相关品牌合作，以服务这些车友，这些都是业务发展中自然衍生出的。 再比如，我们服务过的一家企业，他们的商品大多以礼盒形式销售，这在私域中不太适合销售。但当私域规模达到一定程度后，企业意识到可以利用现有的生产线和包装材料，为私域专门设计几款产品，进行精细化的触达和销售。比如，将大包装改为小包装，增加年轻化元素，以适应私域中年轻用户的消费习惯。 因此，没有必要一开始就过于细致，因为市场总是在变化，最强触点也会随之变化。一开始就依赖经验主义可能会导致误判，你无法确定是策略无效还是市场环境变化，这会带来麻烦。
还没有评论，来说两句吧...