从时间机会到成本机会，旅游商业重估飞猪双11

摘要： 要问这个双11哪类产品卖的最火爆，机票肯定算一个。有网友分享自己的“抢票”经历，从官方发布开抢时间，自己就已经提前设置四...

要问这个双11哪类产品卖的最火爆，机票肯定算一个。

有网友分享自己的“抢票”经历，从官方发布开抢时间，自己就已经提前设置四五个闹铃，提醒自己千万别忘记。临近正式开始前5分钟，更是会守着活动页面不移视线，直至到点刷新把产品锁定支付完成，一颗悬着的心才算是彻底放下。

主要还是因为，这个时候的机票价格太“香”了。以她蹲守的某外航促销往返吉隆坡价格为例，经济舱是1111元起，商务舱往返含税5070元，如果放平常，就算是沾周末的边这个价格单飞一次可能都不够，更别说往返了。

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消费者热衷“囤货”只为给未来旅行上份“保险”？

根据此次旅游双11促销主战场飞猪此前发布的数据，截至10月24日24时前期预热阶段，其累计售出的“随心飞”和机票次卡就已经超过50万件，已超过去年双11全程。其中，跨境“随心飞”、机票次卡销量占比近8成。

而在11月11日当天，飞猪更是在其平台上线了一系列涉及出境机酒产品的优惠活动信息，包括但不限于40家航空公司的部分出境游机票往返立减600元、至高打6折，以及每逢整点就有一次机会的出境游机票“1元秒杀”（票面价）活动。

目的地更是覆盖中国香港、日本、韩国、泰国、新加坡，如果成功抢到，怎么看都是赚。

除机票外，酒店产品也是消费者囤货“刚需”，境外目的地以及国内的很多大牌酒店套餐活动价可以说直接“打骨折”，包括万豪、雅高、凯悦、希尔顿、万达等。先买一些“囤”起来，不想去或者发现更便宜的产品还可以直接退掉，简直不要太方便。

在很多蹲守抢购的消费者眼中，这就是在为来年的旅行计划提前上个低价“保险”。发现这个保底“BUG”的消费者越多，就让今年的双11显得越热闹，已经实打实成为了“穷游一族”捡漏的欢乐节日，也让商家借助预售这个模式，赚了个盆满钵满。

至少在出境游市场，不论是消费者还是参与的商家，对彼此表现都很满意。

从飞猪发布的有关双11的战况数据看，出境游活动商品销量占比同比增长了30%。除传统出境热门目的地之外，冰岛、土耳其、柬埔寨、斐济、法国的相关产品销售同比增速最快，既是平台海外目的地新“黑马”，也有可能是明年最受消费者关注的目的地所在。

另一今年加入双11的重磅“嘉宾”携程，也把出境游产品销售作为了重点。根据可查报道信息，其平台有包括东南亚、日韩、欧洲等全球20多个目的地的合作伙伴都参与到今年的双11中。而从优惠力度看，今年5折以下的商品占比超过四分之一，6折以下的商品超过50%。而就双11预售产品而言，携程今年的预期增长值是50%以上。

值得注意的是，消费者能把囤旅游产品作为未来旅行计划的“省钱”新选择，最主要原因还是在于平台对双11玩法规则的制定是越来越有利于买方。

还是以飞猪为例，其今年参与双11活动的产品绝大部分都均可即买、即约、即出行，使用周期比去年更长，且不用可随时退的条款也已经成为了常规原则，对于消费者而言，即便是“爽约”也没有什么额外的成本支出。

更关键的，如果选择了平台的信贷产品消费，比如飞猪引入的蚂蚁花呗，携程可用的“拿去花”，针对于支持“先囤后付”的产品，不仅可以随时退，不预约还不记账，不占用消费者的资金额度，囤起来就更没顾虑了。

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对于买卖双方而言这场双11的意义都变了

这也不能怪消费者越来精明，从去年市场全面恢复之后，特别是出境游产品，因为供需关系恢复需要一定时间，对于消费者而言出行成本大大提升，后又因市场自身调节，以往可以看作是常态的规律也逐渐被打破。临近节假期遭遇机酒“刺客”，或者因价格跳水遇“背刺”的概率大大增加，什么时候买才最便宜成了一道“赌运”题。

在相对灵活的囤旅游产品规则下，消费者想给自己上个价格“保险”的需求也不过分。

之于商家来说，更利于买方的预售规则可以让自己的产品获得更高销售成绩以及核销率，这也是很多商家在经历了多年预售模式“洗礼”，以及根据实际核销情况总结出的新经验。

特别是在消费者出行不再受限后，预售模式的核心价值已经从帮助旅游商家获客的时间机会变为了相对稳定的成本机会，可以让消费者在可接受的价格区间内更大概率的选择自己，也就是提升长尾的整体核销概率。根据以往经验看，即便是在旺季核销时需要补一定的差价，只要依然低于彼时的市场平均价格，消费者选择核销概率也会大大增加。

还是看今年飞猪的数据统计，其平台双11成交破亿的品牌商家达22家，是相比去年增加了8家的成绩；而从核销情况看，因为今年双11的周期拉长，10月份就开始相关预售，已经有商家在活动刚结束的时候，就实现了20%的预约率。

达成此成绩的沙漠星星酒店市场销售部负责人吴占军表示，这是他在参加双11活动之前没有想到的，对处于宁夏中卫的远程旅游目的地来说，这样的预约率已经非常高了。

此外，配合大力度的优惠举措双11在拉动淡季生意方面也可提供很大助力，特别是在能跟休闲娱乐需求相结合的短途产品上。以酒店为例，飞猪数据显示，其平台上酒店日历型商品闪促活动成交额同比去年增长120%以上，并带动对应酒店转化率提升约70%。

此前闻旅也曾提到过，双11之于商家而言已经不再是一次简单的流量狂欢，引流噱头。而是可以为接下来市场大行情提前试水，为下一年运营提前锁定订单和客群，甚至会影响未来经营决策的一次重要“调研”。

善用预售以及日历产品平衡全年生意，有更充分准备提前做好营销拉动淡季业绩，也已经成为越来越多商家的必备技能之一。之于平台而言，把更多选择权交给商家，充当好商家与消费者之间沟通的桥梁，把更精准供需关系对接到一起，也成为平台最该展现的价值。

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更能适应变化的商家才能跑赢市场新周期

不过这个过程平台方需要面临的问题也不少。参与双11活动的消费者和商家越多，保证规则顺利执行的难度就越大，特别是在核销率不断提升的情况下。

根据飞猪发布的相关数据，今年购买双11产品的消费者同比去年增长了40%，其中约三分之一是新用户，也就是此前没有购买过双11预售产品；而从核销情况看，截至12日零时，其平台上已预约的活动商品成交额同比去年增长近90%，以销售火爆的机票次卡为例，中国联合航空无限畅飞单程机票季卡等热门商品预约率超过40%。

这一波兑付需求的集中释放，尽管从具体时间维度可能存在差异，但库存能不能满足所有消费者需求，就成为给商家的一道考题。

且因新用户占比不低，这其中还可能存在对规则研究不清，或者理解有偏差的情况，但不论是何原因没能兑付，这又会成为平台是否能保证消费者产品购买体验的一场考验。

闻旅注意到，已经有提前囤机票产品的消费者遇到对可兑付航班出发时间不满意或者不能接受燃油附加费比机票还贵而把产品退掉，其中不乏飞往境外目的地的机票。双11究竟是真优惠还是商家的“套路”，这个印象标签还需要参与企业和平台共同努力来扭转。

当然，闻旅也欣然见到，今年双11不少乐园、酒店和航司在库存尤其是节假日热门时段库存方面做出努力：放开节假日预约限制、增加库存排布，尽最可能来满足消费者的高期待和高需求，比如长龙随心飞节假日也可约了，部分高星酒店能做到全程不加价了；再比如租车多日卡，也可以以2:1或3:1的比例兑换元旦、春节等热门时段使用权益了。

旅游的潮汐效应确实太明显，热门时段的供需永远不可能均衡，但旅游商家愿意多往前走一步，这是好现象。

当然，某些流程与体验上仍存在提升空间，但是不能抹杀双11活动带给旅游商家的销售助力作用。特别是在市场大环境充满不确定，未来生意可预见的将会更难做之时，能保业务基本盘，给商家吃颗“定心丸”的可确定性更加难得。

诚如有参与双11活动的酒店商家谈到的，借助活动筛选精准潜在客群，拉近与客户距离，获取品牌曝光和传递品牌价值是其参与双11活动更大的期待。核销率很重要，但通过平台活动建立与消费者的信任感，长远和更精准的获客，更具价值。

从2016年双11活动创下凌晨1小时内机票预订超5万张，酒店预订超10万间夜的成绩开始算，作为主战场的飞猪已经伴随这项旅游促销盛事走过8个年头。其中有平台加入进来又销声匿迹，到如今大平台也再度聚焦于此，真正能玩懂双11，把这个基于预售模式成长起来的玩法价值放到最大化的，可能还得看飞猪。

今年活动结束后，飞猪CEO庄卓然也再度发声，他坦言越是在市场环境充满挑战时，越需要回归本质，而飞猪的目标就是让消费者的旅行体验更简单、让合作伙伴的经营更稳健。

图片来源于摄图网