战略模糊、利润下滑、投诉不断......“飞鹤”会“折翅”吗

摘要： 12月中旬，网上流传飞鹤奶粉多次抽检不合格的消息。对此，公司很快否认，监管部门的回应也相当迅速。但网络情绪快速发酵的背后...

12月中旬，网上流传飞鹤奶粉多次抽检不合格的消息。

对此，公司很快否认，监管部门的回应也相当迅速。

但网络情绪快速发酵的背后，无疑是市场难以平复的忧虑。

看似空穴来风？往往事出有因。

责令整改引爆舆情

12月17日，国家企业信用信息公示系统披露信息显示，飞鹤（陕西）乳品有限公司在今年11月8日、17日出现被城区市场监管管理所在抽查检查中发现问题并责令整改的情况。

而陕西省宝鸡市市场监督管理局发布的舆情信息情况报告指出，抽检发现的两项一般性问题为“前处理车间个别生产设备设施未记录定期维护保养信息”“车间使用的过氧乙酸消毒液未标识配制浓度及配置日期”。

陕西飞鹤曾是飞鹤品牌进军羊奶粉市场的跳板。

飞鹤陕西公司于2014年5月成立，曾用名为陕西小羊妙可乳业有限责任公司，曾被飞鹤两度并购，目前是黑龙江飞鹤乳业有限公司的全资子公司。

第一次收购发生在2014年2月19日，飞鹤乳业3亿元收购陕西关山乳业有限公司70%的股权。后陕西关山乳业出资600万元，飞鹤乳业出资1400万元，成立陕西飞鹤关山乳业有限责任公司。

2015年，飞鹤将关山乳业打包卖给深圳岳佑，并更名为小羊妙可。

第二次收购发生在2021年7月，飞鹤再度全资收购小羊妙可，借此重新进入羊奶粉赛道，小羊妙可被改回飞鹤陕西。

飞鹤的进进出出之间，反映了战略上的举棋不定，也透露出对市场的焦虑，这次责令整改只是引爆舆情的导火索。

食品安全焦虑挥之不去

事实上，关于飞鹤的市场焦虑情绪得以迅速发酵，并非首次。

10月3日，飞鹤与日本协和发酵生化株式会社在东京签署的一份技术合作意向书，引发了“飞鹤进口日本原料”的猜测。

10月18日，“飞鹤奶粉”在公众号发布声明称，公司已报案，警方已立案侦查。飞鹤强调，与协和发酵的合作仅限于技术交流，不涉及原料进口及配方使用。

市场的敏感，源于对飞鹤产品安全的担忧。仅在在黑猫投诉平台关于“飞鹤”的相关投诉，数量就有近千条。其中一些消费者表示，购买的飞鹤奶粉喝到一半，发现虫子等异物，让中国飞鹤背上了“食品不安全”的恶名。

仔细查阅飞鹤所涉及的投诉，内容五花八门：预售飞鹤奶粉实际支付价格与宣传时的标价不符、实收产品的钙含量与页面宣传不符......在消费者看来，中国飞鹤进行了虚假宣传。此外，还有消费者投诉称，中国飞鹤还因以送奶粉为由，收集消费者个人信息。

恶评缠身的背后，凸显出产品竞争力不足的隐忧——在其营收最高峰的2021年，总营收达到227.8亿元，研发费用却只有4.26亿元，占比仅1.87%。

缺钱？非也。

其实，自2023年以来，飞鹤已先后九次发布公告，宣布购买金融产品。飞鹤目前在外部理财产品中未赎回的本金总额超过55亿元人民币，其中27亿元需等到2099年12月29日才能取回。

由此可见，飞鹤的战略根本，并没有寄托在产品本身。

战略定力疑问凸显

飞鹤在羊奶粉赛道的进进出出，显示出业务方向上的不确定性。但事实上，其他企业早已在羊奶粉赛道成功掘金。

2024年上半年，澳优羊奶粉登陆美国和加拿大市场，在美国、中东等获得良好市场表现，更通过旗下的锦旗生物，取道益生菌业务全面发力大健康。

看到别人赚得欢，飞鹤杀回来不足为奇，但市场对于企业的战略定力，无疑要打个大大的问号。

2019年，飞鹤乳业在港交所上市，上市代码为06186，简称是中国飞鹤。

飞鹤乳业获得资金40%将用于偿还离岸债务，20%将用于潜在并购机会，10%则用于加拿大的投资项目，10%用于海外婴配粉及营养补充品研发活动，另有5%用于此前收购的营养补充品业务Vitamin World在美国业务扩展，还有5%用于市场营销，10%用于补充营运资金。

可见募资用于建设的份额很少，上市首日便跌破发行价也就不足为奇。

据《国际金融报》报道，飞鹤董事长冷友斌曾表示，“飞鹤奶粉是全世界最贵的，消费者的认知就是好等于贵。”此番言论，让人不禁想起电影《大腕》中的台词，只求最贵，不求最好。不过，纵观2023年乳业公司业绩，飞鹤确实取得了行业最高毛利率，达到64.83%，甚至超过了甘当“搬运工”的农夫山泉，直逼一线酒企。

但是，飞鹤的年度销售费用率为34.35%，同样也是销售费用率最高的乳企。飞鹤解释称，主要是广告和宣传费用增加所致。这也意味着消费者每买一罐飞鹤奶粉，有三分之一的钱是为包括广告在内的营销买单。

咱就说，中国的消费者确实很善良。

内外夹击前景难明

虽然毛利率高企，但实际的利润曲线却在下降。

2019年上市港交所之后，飞鹤2020年并购原生态牧业，利润有所增加，2021年便增收不增利，也由此迎来利润拐点。从2021年到2023年，利润增幅分别为-7.02%、-28.44%和-33.5%。而这三年，飞鹤的销售费用都维持在65亿元以上，营收则从227.8亿、213.1亿、195.3亿一路下滑，可见消费者是越来越不买账了。而另一组数据，17.22亿、19.94亿、22.58亿，逐年增多的存货，也再次从侧面印证了这一点。

过去的趋势在下滑，未来的情景更不妙。

国家统计局公布的人口数据显示，2023年我国出生人口902万人，总人口比上年末减少208万人，人口自然增长率为-1.48‰，出生人口创新中国成立以来的最低记录，出生率创有记录以来的最低水平。

自2017年起，中国人口出生率连续7年下滑，2020年跌破10‰，到了2023年已降至6.39‰。

随着国内生育率持续下降，市场需求减少已经在冲击国内奶粉企业。

蛋糕眼见着在缩水，抢蛋糕的一点都不手软。2024年上半年，雀巢、达能等外资品牌，仍纷纷表示将进一步加码中国市场。

内外夹击，一心卖“贵”奶粉的飞鹤，还能飞多久？