复盘：这些细分第一的私域，操盘手聊起打造的细节

现如今，应用AI降本增效已成为行业共识。但对于某些定制领域的私域运营而言， 懂用户的人却更加稀缺。

正如皇包车企业用户增长VP胡旭东所说： “懂用户，用良好的SOP将用户需求分散到高利润或更适合用户高满意度的方向，AI很难做到，目前还是要靠人。” 在刚过去不久的见实2024年度私域大会上，胡旭东分享了这一观点。

2024年，胡旭东所领导的团队销售额稳居行业Top1，在一些细分渠道，比如小红书，天猫，飞猪，也都做到了头部水平。同样，秋田满满依靠宝妈辅食复购实现了私域30%至40%的增长。有近90万企微好友的玛丝菲尔今年开始更关注销售额之外的增量过程指标。进入私域生态10年的创麦也表现不俗，服务的客户中头部品牌多达10％，其中超过3年的占60％。

在经济下行、增量不明显的大形势下， 他们的增长和成绩令人瞩目。

大会现场，围绕“细分第一的私域，要如何打造”这一主题，知定堂副总裁钱晟轶作为主持人，一起与秋田满满新零售合伙人旺旺、玛丝菲尔集团数字零售总监孟庆欣、皇包车用户增长VP胡旭东、上海创麦CEO杨力帆四位嘉宾对增量来源、团队构建、私域发展趋势等进行了探讨。

值得注意的是， 他们都将用户增量来源作为更重要的运营依据。 比如秋田满满为满足新粉需求跑货，复购成为了增量最大来源。玛丝菲尔引导导购养成了观察用户浏览数据的习惯，皇包车将懂用户作为团队考核第一指标。

另外，杨力帆也强调，虽然小红书、小绿书等新的流量阵地有更多机会，但并不一定适合品牌的类目和产品。 在选择平台之前，要先判断用户画像是否匹配。

除了上述内容，他们还分享了团队构建、AI提效的方法和建议，见实对本次分享做了梳理，欢迎你文末点击 获取其他大会嘉宾演讲PPT，见实 2025年 也将策划更多垂直细分领域的私域分享，发布行业细分报告，敬请期待~现在，让我们回到现场， 如下，enjoy：

01

增量在哪里

主持人钱晟轶： 今年似乎很少听到增长特别明显的案例，但在座的各位似乎都有不同程度的增长。大家可以分享一下，今年做了哪些特别的动作。

孟庆欣： 今年与去年相比最大的转变是， 我们不再只关注私域云店、直播间的销售额，而是开始关注增量销售的部分。 这个增量不是指跟去年比我们能增长多少，而是说我能不能带来一些，在导购意识当中，平时常规销售之外的一些增量部分。比如说0转1（新会员的首购），程序流失用户的唤醒，包括我们门店结束营业后的夜间销售。

现在我们正在努力尝试1V1直播，大家可以理解为，在直播间里面， 几个导购或者一个导购只为1个顾客服务。 这个顾客有一定的消费实力，基本上都是头部会员，ROI比较高。 针对大客的一个短短的二三十分钟的1V1直播，可能会有两三万的业绩产出。 而且对于会员来讲，是一种尊享服务。国内的很多高端品牌，包括我们熟知的很多奢侈品品牌已经把1V1直播当成他们很重要的销售形式了。

胡旭东： 皇包车今年销售额稳居行业Top ，在一些细分渠道，比如小红书，天猫，飞猪，也都做到了行业头部水平。整体增长之后，我们有两大卡点。 一个是公域流量获取比较难， 如果跟用户描述日本境内的定制游，用户是完全没有概念的。我们既要告诉用户标杆案例大概什么样？比如有一条路线，玩7天6晚，在关东怎么玩等等。

也要再告诉用户，我们可以定制。 建立类似这样的模型，前端素材才能跑通，因此要投自然流，这一点特别重要。

后面就是非常精细化的运营过程了。当用户进入到私域以后，要先探需，然后匹配完整方案，提出卖点。其中， 探需一定要非常标准化，在跟用户交流标准化信息的过程中，要摸清楚用户到底是不是高客单的用户，对价格是否敏感。

之后要提炼卖点，报方案，报价，回答用户疑惑，解除顾虑，到最后才是排他的成交。 看似是一个动作，过程中却有非常多的动作组成和SOP，这是非标品和标品完全不同的一点。

主持人钱晟轶： 听说你们在小红书的联动上也做了很多尝试，转化率非常高？

胡旭东： 是的，我们在小红书上的运营主要是为了效果， 甚至没有做种草。 我们整体全线的前端利润都是正的，ROI也比较高，而且还在ROI基本全行业最高的情况下拿到了最多的量，做公域的人应该知道这是一个蛮难的事情。

小红书运营最大的一个变化是在今年以前，大家更多的是看种草，然后流量溢出，到自己的各个平台上去成交。 但是今年更多的是针对效果的直接投放，比如我们会投聚光，那像消费品行业，会投乘风。

杨力帆： 我进入私域生态是在14年，当时新浪微博非常火，QQ不太行，微信刚刚过 5000 万的注册用户，我认为这是一个新的沟通方式，出现了一个不需要再去记网站，在社交媒体上就能一对一触达的生态，所以从航空公司出来自己创业，一做就十年。

我们刚成立的时候，很多客户来自于纯电商跑道。他们的需求非常简单，希望把电商获取的用户留存下来，之后做二次变现，减少拉新成本。这是第一波纯电商类型的客户。

后面的客户有一些品牌类型的，出现了两种情况。第一种情况是，品牌有快消品，但产品主要通过经销商售卖，也没有做BToC的打算。这类的品牌大多会自己管理大经销商，委托我们把小经销商当成私域去经营管理，加强管理效率，把用户沉淀在品牌自己的用户池里，规避出现销售一离职，小的客户就全被带走的情况。这是第二类客户。

第三类也是品牌，但是希望走渠道分销。18年、19年左右，公众号带货的能力还很火，19 年之后就已经进入直播跑道了，带货的形式随之改变，不再是一篇简单的图文。

第四类客户有主营收入，但是希望能够沉淀客户资产，通过私域运营等其他方式做非主营业务的变现，寻求其他领域的多元化收入。

比如电影院，怎么能让观众观影结束后买电影周边，对物业公司来说，业主除了交物业费，怎样才能订家装服务。还有一些航空公司，他们的会员除了兑换免费里程之外，是不是也可以通过会员商城，做更多的积分加现金的购买。特别是很多航空公司都有这种跨境牌照和免税资质，天然有一些免税品的优势。我们服务的客户类型，前期基本上以这种为主。

旺旺： 2024年我们实现了私域30%至40%的增长，变量在于复购率。 我们主要通过品类的延伸实现多品类复购，让粉丝和用户持续跟随我们的品牌增长。宝妈辅食一个月内能复购7到8次，持续一年半。

02

头部私域的团队，如何搭造 ？

主持人钱晟轶： 在当前环境下，大家对团队内部有哪些技能或运营方向特别关心？在细分行业的私域内，哪些数据或动向需要特别关注？

旺旺： 我们分内部私域和外部私域。 外部私域可以理解为快团团或者精灵好衣库、爱库存分享家这种类型，可以帮助快速出货，是非常利于大牌的玩法。 而我们公司自己内部的私域，今年最考量的两个字就是创新。所以一定不要眼高手低，尤其是领导者。如果想去做新模式，一定要亲自盯每个过程和节点，不能空降一个人来完成，那样其实很难做。 私域有100种变化，要自己去摸索适合品牌和公司的独特玩法。

而且当品牌发展到一定阶段的时候，关注点会不一样。 刚开始我们关注的是拉新，想要更多的新粉，后来新粉复购后可能需要更多别的品类的东西，那么我们就要去跑货，找到货之后就要考量新粉的流失率。 我们当下在思考的就是，能让粉丝或宝妈买到更合适的品类，给为宝妈们带来真正的福利，解决当下养娃的一些困惑。

第二点就是可以通过更多的玩法，不仅是溯源产品，溯源各种品类，更要提供知识性的喂养，要不断叩问自己。

第三块就是利他。 利他是什么？我们在小红书各个方面都有种草，那用户帮你种草，能给他带来什么？这就是我们当下关注的。

孟庆欣： 我对团队的能力要求会分成四点， 第一个就是要懂基建。 什么叫懂基建？不是说我们上了一个系统，上了CDP、MA、CRM系统，基建就建成了。这只是工具层面，关键是团队怎么去把业务当中很琐碎的、很基础的事情铺下去。

举个例子，服装零售经常讲人货匹配、产销协同，人货匹配到底怎么匹配？实际上是要依靠标签的，就在打标签这件事情上，其实不同的团队、不同人的理解都不一样。

就比如说，当我们在研究会员对商品的喜好倾向的时候，商品的标签怎么打？有形、色、质、风格、场合等维度，色还会分深浅、艳柔等， 所以团队要足够专业，非常了解商品，而不局限于了解会员，研究会员画像。

第二个能力就是大家常说的运营能力，懂得在各种不同的场景下做自动化营销设置。 我们是赋能部门，希望给到导购傻瓜式的可以一键分享的任务。 第三个是培训能力， 要教会每个导购运营他们手上的流量，这个看上去简单，做起来非常难。

第四个能力是要能调动导购的积极性和热情。 这个有点玄学，有的人会很擅长，有的人则不然，不是光培训就可以做到的。那找到切入点，让导购依赖我们团队的工具和方法，让他们一点点尝到甜头，从而最终能看到质的变化，这一点非常重要。

胡旭东： 我们是用户增长团队，也分对内和对外两部分。 对内来看，最大的一个能力项要求就是懂用户。懂用户的人在做前端素材时就能抓到用户兴趣点，把控整体推广关键词等素材，比如知道这个关键词会激发用户点进来，这个封面足够美。

我们团队的配置里，除了我和小红书操盘手是两个男生，剩下的全是女孩子。为什么？因为女孩子懂女孩子，我们直男觉得有些图不好看，但是女孩子就会觉得不错。

在后端其实就像我刚才说的， 要察言观色，能知道用户到底在意什么。 我之前翻看聊天记录，会发现驴唇不对马嘴。用户问的是这个，但他解释的是另外一套。背后的逻辑很简单，可能用户嫌贵，或者嫌服务不到位，所以一个最重要的能力叫懂用户。

第二个在KPI方面，我们会非常非常精细化地去看ROI。 大的我们会看这个月整体获客，转化的ROI，小的我们会细分到各个区域，比如欧洲的西葡地区、英国、瑞意法。再往下分，还会分到各个销售组的ROI，有很严苛的考察制度。 区域不行调区域，人不行就调人的力资供给，再不行可能就要有一些其他的动作，这是对内观测ROI的角度。

对外的话，因为我们已经做到行业头部了，所以会实时关注高客单非标定制型的类似行业，有没有一些玩法或流量红利，比如全屋定制，研学，在线教育，看看我们能不能迅速抄过来测试效果。

杨力帆： 我们的团队能力画像需要与我们接触的客户需求相匹配。 我们的客户来自各行各业，分析下来，0到1阶段的客户是一个重点。他们可能不像今天在座的各位那样有经验，对私域的认知还没有完全形成。所以第一轮更多的是客户的培训，我们反过来给对方输出认知。

第二类是1到10类型的客户，他们已经有基础，可能之前有操盘手，但没有做好失败了，然后推倒重来。这时，我们需要重新为客户梳理组织结构，因为私域运营与客户的整体运作模式是紧密不可分的。我们需要了解每种类型客户的需求，进行大量调研。很多客户甚至不完全了解自己的需求，我们会给他们提供对标案例，给出1到3年的规划方案。

我们的客户群里有大概有10%左右的头部商家，头部商家里面60%都是服务超过3年的。一个好的私域运营团队深入进去后，品牌方用惯了就不太会换，因为他们对整体运营架构模式和会员发展过程比较了解。所以， 我们的团队进场前有一个比较强的要求，就是学习能力。需要学习品牌方的产品买点、品牌故事、目标用户群体画像等，最终才能给出一套贴合的方案。

03

未来会关注什么

主持人钱晟轶： 接下来大家会特别关注哪些私域发展趋势？

旺旺： 任何一个平台的发展红利也就五年，甚至只有两年、三年，几个月。作为领导者，每个点都要去关注，拥抱变化，勇于试错。 哪里有流量哪里就有成交。

孟庆欣： 我会把重心放在借助AI实现精准营销上。 人货匹配分三个层面，一个是站在顾客即会员的层面，把“猜你喜欢”做得更精准。第二个是在导购层面，让营销任务更精准，更简单。第三就是站在总部商品企划的层面，要依靠会员数据洞察以及AI模型指导商品结构和研发的方向。

胡旭东： 我做用户增长，所以会特别关注抖音接下来对于定制游行业是否能有一些玩法。我们现在在小红书和ADQ上都能玩得通，但在抖音上只能用擦边的打法来玩。再往下，我非常非常关心小绿书等新形式到底有没有流量红利。

在AI方面，我们已经非常充分地运用了AI来提效。比如产出小红书自然流的图文，只需要AI加实习生，生产成本非常低，效果很不错，我推荐大家一定要多试，这是外部的一个趋势。

第二个趋势是，在整个定制行业中，分散用户需求的能力非常重要。 用户来询问的时候都会说，这是我的梦中情房，这是我的梦中之旅，这是我的梦中装修。那我们如何通过积累做到真正的懂用户，用良好的SOP将用户需求分散到高利润或更适合用户高满意度的方向，这是我们内部都认可的一个重要趋势。

我认为，包括我们在内的大多数定制行业还没有达到这一步，是可以继续往上走的，反而这一步AI很难做到。

杨力帆： 这是一个大的不再增长的蛋糕。中国整体流量和网民用户时长基本就这么多，无非是平台们相应在切不一样的用户群体。

今天谈到了很多小红书相关内容，但并不一定适合一些品牌的品类或产品。 需要看用户在哪里，线上哪个平台承接了这样的用户。以后的平台会越来越多，会越来越碎片化，这是一个趋势。 所以我们后期要研究的方向和目标肯定会越来越多，但首先要看自己的用户在哪里，选择好承载平台。

第二点大家都说到了，AI可以提高人效，降低成本。

第三，流量肯定是在变化、流动的， 在流动的过程当中，要关注谁切走了更大的一块蛋糕，那里一定有红利。

第四，一旦一个平台做大了，它就要变现，一旦要变现就要收费，那被割的羊毛就更多，渐渐地会被新平台取代，这样周而复始，所以大家要关注这种循环发展。

主持人钱晟轶： 用一句话总结，对于任何品牌来说，都要根据行业和类目，选择适合的私域玩法，在不同的发展阶段，策略各有不同。当然，AI能帮助大家降本增效，这是行业已经达成的共识。