老酒局中局，五粮液的阳谋

摘要： 文：向善财经近日，五粮液又有大动作。12月17日，五粮液联合中国酒业协会的“陈年五粮液老酒官方旗舰店 ”上线电商平台。此...

文：向善财经

近日，五粮液又有大动作。

12月17日，五粮液联合中国酒业协会的“陈年五粮液老酒官方旗舰店 ”上线电商平台。

此次的“五粮液陈年老酒官方旗舰店 ”是五粮液多年的布局的结果，自2019年举办“家有老酒”活动以来，五粮液就开始深耕老酒市场，备受市场参与者的关注。

五粮液方面表示，“（我们）希望用一个公开、权威、透明的官方老酒交易平台，让陈年五粮液的交易与买卖更加标准、规范、便利，为五粮液老酒爱好者们提供一个更加安全、可靠的交易环境。”

在线下的专卖店里，也设置了专门的老酒展示柜。

根据京东超市联合中国酒业协会发布《2024年陈年老酒消费趋势报告》显示，目前老酒交易规模已破千亿元，预计未来5年将突破1500亿元。

那看似庞大的市场规模，长时间深入的布局，五粮液真的是想要靠老酒市场增长么？

在向善财经看来，老酒是一个战略意义很强，但是战术意义很弱的市场，更多的是在为营销加码。

//规模有限的老酒市场

老酒本身的规模其实就很有限，虽然统计称是千亿的交易规模，但是那只是交易规模，市场存量有多少，能有多少回流到五粮液手里，都是未知数。

首先是交易规模，这个市场在没有厂商参与之前，因为利益驱使，难免会有假老酒的存在，据向善财经了解，这里面甚至有专门依靠作假为生的群体，所以千亿的交易规模本身还是有水分的。

其次是市场存量，因为老酒没得办法生产，厂家想要得到老酒的货源，那就只能去社会上找当年没有开封的白酒（顺便提一句，20年前后的第八代五粮液也在产品列表里）。

那社会库存，或者说藏酒市场的体量大么？

在过去的三十年里，我国经历了经济高速发展的阶段，人口的增长也一直持续维持在高位数，也就是近年才开始回落。

白酒也在这一阶段开启了黄金时代，量价齐升，很多名优酒厂也借着经济发展的东风。取得了长足的发展。

白酒的饮用场景基本上就三个纬度。1、商务宴请，1000元价格带左右的高端或者超高端。2、大型宴会，婚丧嫁娶，升学宴，满月宴，中端白酒为主。3、家庭局，朋友局，对酒的面子需求，会追求性价比。

这三个维度中收藏价值比较大其实只有1中的高端或超高端酒，但是大部分其实都被饮用掉了。想想我国基建规模和人口增量就知道，均冠绝全球，饮用场景多，饮用量高。

所以能够留存下来的高端酒其实不多，大部分也都被一些家底比较好的高净值人群留下来当做收藏，等合适的时候拿出来饮用。

然后就是饮用体验，虽然我们都知道酒是越陈越香，超过10度以上的白酒也都不再注明保质期，但是就饮用体验上来讲，浓香型白酒的口感巅峰在7-10年。

这个时间段的酒经过时间的沉淀，在贮存过程中亦通过缓慢的酯化反应而形成。贮存过程中，一部分酒精被氧化而成为乙醛，乙醛进一步氧化生成醋酸，醋酸进一步与酒精作用生成醋酸乙酯和高级酯。一部分醛与酒精作用生成缩醛类，从而使酒体减少辛辣味。增加香味，赋予酒体芳香，柔和，软绵和协调之感。

这段时间的饮用体验最佳，时间再长的酒，比如“五粮液陈年老酒官方旗舰店 ”有售的2000年的普五可能就会出现老饕们常说的这酒“太淡”的感觉，风味物质随着时间的变化，都消散在了空气当中，当然这也得看保存的完整度。

酒在出厂之初虽然是标准化的产品，但是经过长时间的存放，每瓶酒的情况都不一样，所以即便有大佬坐镇，老酒标准化的难度也相当大，甄别的难度也不小。

那这些缺点五粮液这种内力深厚的大厂不知道么？向善财经认为厂家肯定是知道的，投资大家查理芒格说过“反过来想，总是反过来想”。

向善财经推测，老酒的意图不在盈利，在立人设，搞营销，想做行业的领导者，增大在整个白酒行业的影响力。同时，也为自己的2000元价格带的产品“经典五粮液”做出隐性推广，增加产品的调性。

2000元的超高端白酒有谁呢？诶~没错，就是酒企中最高的山，贵州茅台。

//抢占心智而非业绩增量

在《定位》这本书中，有一个重要的营销学的理论“定位理论”

定位理论：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

那在向善财经之前的白酒出海的文章《五粮液的宿命：在国内卷不过茅台，在国外也被茅台按在地上摩擦》中也讲到“相比五粮液，茅台似乎已经成为了中国白酒的名片，中国文化的一个符号，就像在老外眼中，没有南拳北腿，没有武当山，中国功夫就是少林寺。”

2000元价格带贵州茅台已经牢牢的占据了消费者的心智，在酒桌的话事人心里，茅台就是王。

关山难越，谁悲失路之人，在消费者心中形成固有的心智后，再好的产品想要打破这道壁垒，都是一个难点，但是超高端的棋子无论成败都要落下。

五粮液在今年7月升级了自己的产品“经典五粮液”，升级为经典五粮液10、经典五粮液20、经典五粮液30，和经典五粮液50，建议零售价分别为3099元、4999元、12999元和30999元。

在本月，经销商大会的前一天，又在京东推出了老酒的店铺，这意图就像秃头上的虱子——明摆着的。

我要在消费者的心中立起一座像茅台一样高的山，同是两千元价格带，请客吃饭加送礼不要忘了我~~

所以老酒的营销意义远大于实际意义，更像是为经典五粮液服务的，增加消费者对品牌的好感度，提高品牌调性。

除了心智上的营销外五粮液也尝试在锚定价格，锚定在消费者心中超高端的权重。一是在“五粮液陈年老酒官方旗舰店 ”里面，1998年的第六代普五售价2496元，这在消费者心中会不会锚定经典五粮液的酒质和价值等同于甚至高于陈年的老酒，从而提升品牌的形象，形成一个良好的闭环。

五粮液寻求的是一个弯道超车的机会，虽然大环境不好，但是拉长时间来看，经济是曲折向上的。

就高端市场来讲，还是有增量的空间的。根据招商银行私人银行客户数据统计，近年来高净值家庭户数上升，2023年同比增长10.42%。要知道，还有很多年轻人要步入中年，这个年龄段是饮酒的主力人群。

就产品来讲浓香的局限是时间，酱香的局限是空间，在茅台产能见顶之后，今年可能是五粮液厚积薄发在超高端发力的元年。

老酒在电商是有独立定价权的，而这个定价体系不会被电商的补贴破坏，因为不是标准化的产品，商家有定价权，因为是独家，更不会出现这里价格高那里价格低的乱象。

这对电商也是好事，如果能够大获成功，其他酒企也会效仿，或许就开辟出了一个新的战场。

//提直的终局，能否拿下电商平台

电商是独立的平台，更是白酒厂家们重要的直销渠道之一。所以表露一定程度的善意对双方都是好事。

如果能够加强电商渠道的掌控度，就把价格这一关牢牢的掌控了在自己的手中。就像古时候帝王和藩王的关系，在获得统治地位后，都会进行削藩。

而白酒世界的皇帝就是厂家，如何从电商这个藩王手里拿回自己的失地（定价权）？老酒店铺或许就是皇帝给藩王埋下的那根钉子。

但是除了茅台以外，其他的名优白酒在电商平台都出现过不同程度的价格倒挂，八代普五更是出现过798/瓶的低价，这在五粮液对经销商进行过大刀阔斧的改革后极少出现。

除了消费疲软，供需失衡的因素外，其主要原因就是各大电商的平台的内卷。双十一等消费节推出的各种补贴，可以增加销量，但是也会损害到经销商的利益，更会让品牌形象受损。

五粮液的应对措施简单粗暴，直接停货挺价，牺牲短期的业绩表现。保证经销商利益，减少经销商压力的同时，也维护了品牌的形象。而其反面的国窖1573则放量降价，相比之下，无疑会影响品牌的调性。

经销商也是曾经的藩王。在世纪之初的2003年之前，五粮液依靠的是传统的大商+OEM模式攻城略地，成为白酒一哥（你说茅台在哪？还是小卡拉米呢，05年才反超五粮液），但是这样的模式有弊端。

厂家没办法控制渠道，对于终端完全没有感知。经销商说啥是啥，大商也会不断蚕食小商的地盘，窜货也会导致价格体系失灵。很明显，和洋河的问题类似，一个是经销商太弱，一个太强，都需要自己下场去搏杀才行。

对此，五粮液不断地扁平化管理自己的经销商体系，前五名经销商销售额自2006年到达巅峰的76%之后，就开始下滑2016年就降至了16%。

2017年开始，提出了“百城千县万店”的概念，更加扁平化自己的管理，这个店指的就是专卖店，更多的参与到终端的发展上。

在2020年—2023年，经销商的数量已经从1961家上升至3384家，通过数字化的管理，提高对终端价格的掌控力。

很明显，想要打天下还得自己上，藩王们更为自己的利益着想。近年更有i茅台珠玉在前，经过几年的发展过后直销占比已经从18年的6.9%一路提升来到了45.6%，由原来的43.7亿到现在的637.56亿。

而五粮液的直销改革自2020年开始通过专卖店，团购，电商平台的方式进行，近三年的情况是21年总销售额的17.51%，22年占36.6%，23年占36.58%，24年半年度占比约等于37%。可以看到近三年似乎已经摸到了直销的天花板。

那电商这块藩地何时能被收入囊中，在一定程度上决定了五粮液的直销能否进一步提升到和茅台一个水平，毕竟五粮液生不出i茅台。虽然不容易，但如今的五粮液算是迈出了第一步，而后事件如何发展且看时间给我们的答案。