从“产业正循环”，读懂京东式助农

摘要： 导语：如果用一个词来概括京东在中国农产业领域的核心精髓的话，其便是“产业正循环”。路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品...

导语：如果用一个词来概括京东在中国农产业领域的核心精髓的话，其便是“产业正循环”。

路言 | 作者 砺石商业评论 | 出品

1

让人“惊喜”的京东

2024年，中国电商产业最大的惊喜当属京东了。

一方面，京东在今年上半年实现了近200亿人民币的超预期盈利，以及远超同行上市企业的资本市场表现；另一方面，京东在当前整体经济下行，大多数企业都大幅缩减企业开支的背景下相继推出了一系列极具魄力的战略性举措。其中，让笔者印象最深刻的有两个，一个是京东大幅增加采销人员数量与采销人员薪酬；另外一个是京东还拿出真金白银，推出了“百亿农补”这样的巨额补贴计划，全面推行低价战略。

《砺石商业评论》在长期商业研究过程中发现，所有优秀企业都有一个最关键的共性特征，便是都对业务“本质”有着超强的把握能力以及将公司战略化繁为简的能力，这让它们总能够在合适的时点做正确的事情。京东在今年的战略举措便是一个典型案例，在当前中国电商产业颇为激烈的竞争局面下，“好货与低价”绝对是两个最关键的决胜要素，而京东紧紧抓住了这两个关键，大幅投资采销人员便是致力于解决“好货”，而百亿农补则是致力于解决价格竞争力的问题，战略之精准让人钦佩。

其中，在对京东的“百亿农补”计划进行详细研究时，笔者也欣喜地发现，京东此举并非只是简单的价格补贴，而是京东系统助力中国农产业中的关键一环。当下，很多企业经常高举“助农”的旗号，但其助农行动多只是一些短期行动，很难对中国农产业的长期发展发挥实效。而京东不同的是，其在助农事业上同样展现了一家优秀企业对“本质”的超强把握能力，其深知一些短期的局部行动并无助于中国农产业的健康发展，只有建立“产业正循环”才是唯一正途。

所谓“正循环”，即一种正向反馈的机制，通过一些积极因素带来另外一些积极因素，从而形成一个连续的循环。京东便致力于去构建那些能够带动中国农产业“正循环”发展的积极因素。

2

京东的“正循环”解法

近些年，随着农产品在电商领域的销售占比越来越高，正暴露出诸多问题，给各个农产区的产业生态正带来巨大的负面影响。

例如，当下流行的直播带货往往存在较大的销量波动性。有时一次性销量过大，便会造成订单积压严重，商家根本没有充足的能力完成交付，最终造成交付周期过长以及消费者的不满。有时销量不及预期，便会导致商家提前准备的农产品形成库存积压而变质腐烂，酿成严重损失。

除上述现象之外，短期销量的巨大波动性还会传递错误的市场信号，给终端农户造成误导，进而做出错误的增产或者减产决策。以云南玫瑰葡萄为例，前几年其突然走红，吸引全国各地农户大量种植，但很快便因为产能过剩而出现价格暴跌，产品滞销，给那些被错误市场信号误导的农户们带来较大经济损失。

除了销量波动带来的负面影响，直播电商等平台的低价竞争还带来典型“劣币驱逐良币”的现象，导致一些弄虚作假的不良商家赚了钱，而诚实本分的农产品从业者却因为不赚钱而退出市场。例如，近些年备受消费者推崇的阳澄湖大闸蟹，出现了大量的“洗澡蟹”。所谓“洗澡蟹”，就是将其他产区的螃蟹拉到阳澄湖中“洗个澡”，便以阳澄湖大闸蟹的名义对外销售。

类似“洗澡蟹”的现象在其它各大知名农产地也比比皆是，大量不良商家经常将其他地方的农产品拉到知名产区，然后以当地农产品的名义出售，这造成两个恶果。一方面，这些假冒的农产品逐渐破坏了消费者对该产地农产品的信任，最终毁了该产地的消费者口碑。另一方面，恶性竞争造成的盈利困难，也导致当地很多农户逐渐对该产业失去信心，砍掉土地上的这些特色农产品改做它用，从而破坏了一个地方产业支柱。而要想解决上述问题，就需要电商平台建立“系统思维”，通过一套完整的组合措施来保障各个农产业带的“正循环”发展。

例如，平台售卖的农产品一定要保证正品，只有保证正品，才能维护各个农产地在消费者心智中的口碑；一定要保证价格竞争力，只有保持价格竞争力，才能防止那些不良商家的涉足与造假，从而避免该领域“劣币驱逐良币”现象的出现；一定要保持商品需求的稳定，销量不能大幅波动，只有需求稳定，才能给到农产品从业者更确定性的预期与更具长期视野的经营规划，同时也降低农产品从业者在面对短期销量高峰时的售后履约难度；最后，还一定要保证交付能力，这是因为农产品是一个对产品新鲜度与配送时效性要求极高的领域，一旦交付能力跟不上订单需求，便会造成农产品的严重损耗。

在经济学中有一个著名的“不可能三角”概念，其指一个社会中的资本自由流动、固定汇率与货币独立性不可能兼得，后在其他多个领域代指一些不可能完成的任务。而对于农产品电商来说，正品、低价、稳定需求与服务品质也近乎是“不可能三角”。因为大多数电商平台只是提供了一个简单的销售通路，在供应链环节完全没有涉足，且在平台低价竞争至上的业务逻辑下，很容易导致平台中以假乱真，以次充好现象的发生。但京东却凭借对上述核心症结的洞察，从本质出发，神奇地破解了这个“不可能三角”难题。

例如，当用户在不同季节打开京东商城，进入到京东生鲜频道，便可以看到宁夏滩羊、龙江和牛、宁德大黄鱼、阳澄湖大闸蟹、五常大米、肃宁苹果、苍溪猕猴桃、伽师西梅与大连樱桃等来自全国各个知名农产地的、琳琅满目的特色时令农产品好物，这些好物绝对保真；同时，这些特色农产品能够做到同等品质下全网价格最低，有些产品的价格甚至低于那些以假乱真的产品。另外，这些产品在京东上的需求，具有极高的稳定性与可预测性，且有着全网体验最优的物流等售后服务。

近日，《砺石商业评论》对京东生鲜战略合作的多个农产地进行了走访调研。在调研中，笔者发现了京东破解上述“不可能三角”难题的答案。

首先，京东在农产品领域组建了自营的专业买手与品控团队，这些团队深入原产地亲自把关。

熟悉农产品领域的读者会了解，在农产品的价值链条中，要经过一批、二批等多重渠道的层层加价。而京东生鲜借助在原产地买手自营的方式，一方面做到了产品保真，另一方面去除掉了中间渠道商的层层加价，将省去的成本让利给农户与消费者。

其次，京东利用自己在仓储物流领域的业务优势，最大化降低物流与商品损耗成本。

消费者在终端购买到农产品的价格，往往比农户将农产品出售给批发商的价格高出很多，这除了我们前面提到的渠道商层层加价之外，还有一个重要原因是，农产品在多次流转过程中带来高昂的仓储物流成本与严重的商品损耗。

京东在中国电商领域能够逐渐脱颖而出的关键要素之一，是其自建物流体系所带来的一体化优势。在农产品领域，京东物流也在全国大量核心农业带建立了自营的农产品专用仓。

例如，陕西省是中国的猕猴桃大省，京东在有着交通枢纽优势的咸阳市武功县，建设了一个大型的农产品专用仓库。该仓库除了配备大量冷藏库，还在分选、清洗、烘干、打包、发货等环节配备了领先的专业分选设备，一方面成功实现了“源头直发”的模式创新，使中转环节与果品损耗大为减少；另一方面还大大改善了传统农产品领域的粗放业务流程，大大提升了精细化运营水平与经济效益。不仅对当地的猕猴桃产业发展起到了关键作用，还实现了京东创始人刘强东“让用户吃上便宜猕猴桃”的愿望。

再次，京东一直将农产品作为公司的一个重点品类，每年拿出巨额资金进行补贴，仅2024年的补贴额度就高达30亿人民币。未来三年，计划累计补贴过百亿人民币。

在各大电商平台充斥着很多假冒知名产区的农产品，价格相较正品更为低廉。但由于消费者在线上无法很好地辨别这些产品，导致价格更高的正品在电商平台销售困难。于是京东对这些正宗农产品进行价格补贴，以助力好的农产品走进中国的千家万户。

例如，宁夏盐池滩羊是近些年在中国颇为火热的中国地理标志产品，由于得天独厚的自然环境，“吃草药、喝盐碱水”长大的盐池滩羊鲜嫩不膻，营养价值极高。但受产量限制，盐池滩羊相较其他品种羊肉的价格高出不少，这便让一些不良商家看到了谋取利益的机遇，他们把其他产区的羊运输到盐池县，再以盐池滩羊的名义低价对外销售，这便给盐池县当地真正的盐池滩羊产业带来伤害。

针对该现象，京东一方面对全平台打着“盐池滩羊”名号的产品进行了极为严格的审核，以保证在京东购买的“盐池滩羊”一定是正品；另外一方面，京东拿出真金白银对正宗的“盐池滩羊”产品进行补贴。

宁鑫滩羊公司是宁夏盐池县当地最大的滩羊企业，由于其产品相较其他传统羊肉售价较高，在那些假货横行的平台很难销售。因此其除了供应山姆会员店、西贝莜面村等一些知名的线下零售与餐饮品牌之外，最核心产品的线上销售通路只选择了京东商城。在调研中，有宁鑫滩羊公司工作人员表示，京东商城上的售价有时会比自己给到京东的供价还要低，这便是源于京东主动给到用户的补贴。

一方面是利用自有买手、自营物流等系统性的业务优势来提升产业效率，最大化降低渠道成本与产品损耗成本，以将更多的实惠让利给消费者；另一方面是拿出真金白银来大力补贴农产品，这两个重要行动结合起来，便实现了京东在不损害农产地利益的前提下，同时做到产品好而不贵的效果。

当各个农产区的产品口碑与农户利益获得保障后，当地农户便有了更多动力投入到农牧产品种植与养殖，并将其视为一个长期可持续的生计；当农户的积极性与长期眼光提升，当地农产品种植的规模化与精细化也会相应提高，进而带动当地其他相关产业与区域经济的发展，从而形成一个积极反馈的“正循环”。

上述“正循环”的形成，不是一蹴而就的，而是源于京东长期深耕中国农产业而形成的复利效应。从2016年涉足生鲜零售领域开始，京东便采取一种产业与科技相结合的“造血式扶贫”模式。例如在早期，京东便打造了跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽、游水鱼与跑山猪等多个自有扶贫品牌矩阵，后来又陆续推出“京东千县名品”、“千县万镇24小时达”、“一基三化五流动”乡村数智化服务体系、“诊京采”业务与“强村行动”等重大项目，形成致力于乡村振兴的更宏大的“奔富计划”。

上述行动，京东都不只是出于短期利益与局部视角，而是从长期视野与系统思维出发，从供应链、物流与技术等至关重要的商业基础设施建设出发来夯实各个农产地的产业根基，从而真正做到了“产业兴农”。

3

品牌化为什么重要？

一提到助农，人们往往会直觉性地将注意力放到产业最末端的农户身上。但其实要真正改变一个农产地的面貌，只依靠零散的农户是无法实现的，而是需要当地能够拥有组织大规模生产的品牌化企业。否则该产地只能以散兵游勇的方式粗放经营，农户也很难获得稳定与可观的收益。

例如，在农产品领域，有一个极为值得借鉴的品牌化标杆企业便是新西兰的奇异果品牌佳沛（Zespri）。佳沛是新西兰所有的奇异果果农联合起来组建的一个共有品牌。该品牌从健康营养研究，到种植、生产，到选果、分销，再到品牌打假保护都建立起了规范且严格的管理体系，最终带动了新西兰奇异果产业的健康发展，惠及新西兰所有的农户与国家经济。

中国疆土广阔，同一品类、不同地域的农产品也差异巨大，很难以国家为单位来打造品牌。但在中国的不同地域，分布着大量类似新西兰奇异果这样具有独特风味、品质优良的中国地理标志产品，新西兰奇异果产业的做法非常值得这些地理标志产品学习借鉴。除了构建供应链、物流等关键基础设施之外，京东还敏锐把握住了“品牌化”这个关键点，努力协同中国各个产地的地理标志产品，致力于打造中国农产品领域的“佳沛”品牌。

例如，宁夏红酒近些年正成为中国红酒产业冉冉升起的新星，当地也逐渐涌现出一些非常优秀的红酒品牌，这些红酒品牌的发展壮大，是带动当地葡萄酒种植产业“正循环”发展的核心驱动力。在众多红酒品牌中，位于贺兰山西麓青铜峡市的西鸽酒庄，是近些年宁夏红酒产业涌现的杰出代表。

西鸽酒庄品牌的孕育与发展，与京东商城密切相关。西鸽酒庄创始人张言志最早在中国主营海外红酒的进口与销售，但其一直有着一个梦想，便是建设自己的酒庄，打造一个杰出的中国红酒品牌。从事国外进口红酒销售时，张言志便在京东商城渠道取得了颇为可观的成绩，这也为他打造中国红酒品牌提供了信心支撑。在西鸽酒庄品牌推出后，京东也一直是其最重要的线上销售阵地。

在与西鸽酒庄的合作过程中，京东不只是作为西鸽酒庄一个简单的销售渠道，而是从更大的产业责任与社会责任，主动谋划这些国产优质品牌的未来。前不久，京东在位于北京的公司总部组织了一次小规模的内部红酒行业会议，集中了中国最头部的一些红酒品牌。西鸽酒庄创始人张言志现场参加，他在参加会议后感叹，“京东推动中国红酒产业的信心让我们感动，其甚至比红酒产业内的大多数企业都对中国红酒产业的未来更有信心。”

在京东的助力下，西鸽酒庄目前已经取得了丰硕的成果，不仅有着当地规模最大的葡萄种植园与葡萄酒酿造工厂，还完成了来自元气森林等知名机构的规模化融资。一旦未来西鸽酒庄能够走向资本市场，那么将对宁夏的整个红酒与葡萄种植产业意义非凡，当地农户也会从中获益。

熟悉中国电商产业的读者会了解，京东区别于其他电商平台的一个重要特征就是它的“品牌”基因。京东除了最早汇聚了中国最知名的一批品牌企业之外，还作为最重要的线上营销与销售阵地，助力了大量新品牌的崛起。所以，在助力农产品品牌打造方面，京东有着天然的优势。除了西鸽酒庄，在京东扶持下，还成长出类似宁夏盐池滩羊领域的“宁鑫”、内蒙羊肉领域的“锡盟大庄园”、宿迁霸王蟹领域的“宿有千香”与修文猕猴桃领域的“高小猕”等各个农产品的优秀品牌。这些品牌化的农产品企业，才是带动其各个农产地做大做强，长期正循环发展的核心力量。

4

京东式助农背后的京东式文化

在企业管理领域，有一个著名的观点，即“文化大于战略”，指所有企业的战略背后，都根源于其深层次的文化基因。什么样的文化，会催生什么样的战略。

京东是一家将“商业向善、正道成功”文化渗透到骨髓的一家企业，这便促使其在农产业领域不会像其他电商平台只关注短期利益，而是聚焦到真正能够带来产业正循环发展的长期主义行动上。京东创始人刘强东曾表示，“我们这一代人，很多都是农村出来的，大家都急于大刀阔斧地改变自己家乡的面貌。但是居高临下的反哺、一厢情愿的改造，恐怕都解决不了问题。面对长期被市场忽视的‘冻土’，需要的是我们真正俯下身去，做细致入微的探察，以感同身受的责任感，去耐心地做基础商业建设”。

如果给京东的助农战略做个总结的话，笔者认为可以由一句话来概括，即——洞察中国农产业的核心症结，把握解决问题的本质源头，以系统思维，通过打造农村商业基础设施，构建中国农产业的正循环。这种本质、系统与追求产业正循环的长期主义做法，便是刘强东所提到的“俯下身去”、“细致入微”、“感同深受”与“耐心”等要求的真实践行。

当实现了京东着力构建的“产业正循环”，未来我们有望在遍布全国的各个核心农业产业带，看到一家家农户在不背井离乡的情况下，便能安居乐业，看到一个个“中国佳沛”品牌从诞生成长到做大做强。看到一个个农业区实现经济繁荣与社会和谐，这可能是很多人心中中国农产业未来的终极理想模样。而实现这样的理想，也正是京东式助农的真正意义与价值所在。