摘要： 亚马逊向下卷，TikTok向上卷，Temu强化低价。‍‍‍‍‍采写／王萍编辑／万天南“没想到亚马逊的黑五大促，卖得还不如...

亚马逊向下卷，TikTok向上卷，Temu强化低价。‍‍‍‍‍

采写／王萍

编辑／万天南

“没想到亚马逊的黑五大促，卖得还不如日常。广告费涨了，转化率远比不上平时。”亚马逊卖家陈晓东难掩失望，“投三块的广告，换来一块的销售额，没法玩了”。为此，他提前退出了黑五大促活动。

Temu卖家刘乐也遇到类似的情况，即使参加了平台活动，订单依然不稳定，有时几十个订单，有时却只有几个订单。

“雨露不均沾”，是今年“黑五”一众跨境电商卖家复杂心情的写照， 也通过数据有了更具象化的体现。

据Statistics.blackfriday数据显示，2024年美国消费者在“黑五”当天的在线消费达到108亿美元，同比增长10.2%，也是过去三年（7.8%、2.3%和-1.3%）的最高水平，但显著低于2020年及以前15%以上的增速。

Temu、TikTok、亚马逊经过两年的试探与对抗，知己知彼，同向不同路，步步走入对方的腹地。 黑五大促，正在和国内的双11一样，变得越发内卷。

一、3元的广告，1元的业绩，流量去哪儿了？

11月21日，陈晓东参加了亚马逊的“黑五”大促活动，按要求给商品打了8折，适用于Prime会员。

作为厂二代的陈晓东，做亚马逊已有两年，去年就参加过一次“黑五”活动，当时收获了可观的订单，希望今年能更进一步。

（受访者提供）

平时，他店铺的ACOS（Advertising cost of sale）能控制在25%以内。好的时候，其ACOS数据甚至能不到20%。“ACOS指的是广告成本销售比，即在广告上的支出占销售收入的比例，是用来衡量商家广告投入ROI表现的关键指标，该指标越低越好。”他解释。

参加亚马逊“黑五”活动后，在陈晓东的预料中，店铺的点击量和曝光率确实上升，但没想到的是，ACOS数据突然飙到300%左右——投放3元的广告费，才能换来1元的销售额。

为了及时止损，陈晓东在11月30日就退出了活动，而亚马逊黑五官方大促结束时间为12月2日。退出大促后，店铺的订单量又恢复正常。如今，对亚马逊有些失望的陈晓东，开始考虑尝试Temu的全托管模式了。

但不是所有的Temu卖家，都可以轻松拿捏增长。

Temu半托管商家刘乐，一度对黑五大促期待很高， “整体订单量中规中矩。”位于Temu黑五大促周期的11月29日，其订单量较前一天上涨超过10%，却较近7日下降了超8%。

刘乐做的是Temu日本站。据公开资料，Temu在今年8月在日本推出了全托管模式，比美国站晚了5个月。10月中旬，刘乐在Temu卖出了第一单，10月底迎来一小波短暂的订单高峰，单日售出二十多单，此时正是Temu开启预热的阶段。随后，订单转而波动式下降。“就感觉黑五一般，错过今年的热度了，等明年再大干。”

相比全托管模式，半托管模式给了商家更大的自由和空间。全托管模式下，平台全部揽下运营、定价、物流、售后服务等环节，商家只需供货。而选择半托管的商家，必须得在海外有仓库，需要负责商品库存管理和物流服务，该模式由阿里速卖通最先推出，Temu迅速跟进。

无论是全托管还是半托管，Temu都提供广告推广和客服支持。刘乐表示，在Temu自己基本不用管运营，但会被平台催着报名参加活动，配合打折、送优惠券等，即便如此，报了活动也不见得一定会有流量。

所以刘乐也没有打算把“鸡蛋全放在Temu”,其亚马逊店铺刚运营了一个多星期，单日销量能有20多单。

TikTok Shop美国站卖家Kevin的黑五GMV倒是上升了，可成本也直线往上走。“黑五爆弹正常，但爆单跟赚钱是两码事，至少我算账后发现还没平时赚钱”，Kevin透露。‍‍

TikTok Shop发布的成绩单确实亮眼—— “黑五”当天，其美国市场整体销售额突破1亿美元，在“黑色星期五”和“网络星期一”之间两天吸引的购物者也同比增长了165%。

综合36氪和彭博社报道，TikTok电商在2024年定下500亿美元的GMV目标，给美区全年的GMV目标是175亿美元。今年的前几个月中，TikTokShop美区的GMV高点是10月的7.93亿美元。可以看出，今年平台的GMV压力几乎全部给到了年末。

上海资深跨境人士Pony透露，据他和电商卖家的交流，TikTok电商的全年的GMV目标是150亿美元，截止目前仅完成近80多亿美元。他接触的TikTokShop商家中，销售额最大的商家单日卖出20万美元。

“身边亚马逊卖家的订单情况都很不错，基本都达成预期目标。同期去年都在20%增长，但利润率较去年略低。”Pony表示，当下亚马逊很考验运营能力和供应链能力，只要运营恰当，订单还是能得到保证的。12月3日亚马逊官方宣布，为期12天的“黑五网一”大促在销售额和售出商品数量上均创新高，超60%销售额来自第三方卖家。

商家个体层面的感受，与官方数据的“温差”，一定程度反映出两极分化的局面，旺者越旺，淡者越淡。 陈晓东同意这个观点，“在亚马逊，估计只有10%-20%的商家，在这个黑五卖得非常好。”

二、短促变长促，黑五卷过双11

2009年11 月 11 日，淘宝发起第一届“双十一”电商大促节日，持续时间只有1天。2024年，经过15年的发展，“双十一”已经被多个平台卷到最长周期达35天。

被中国电商平台改变的，还有国外的“黑五”大促。上世纪50年代刚有“黑五”这一说法时，商家的大促仅持续一天，如今也从短促变成了长促。

为抢占“黑五”流量，今年Temu的大促周期跨越三个月，从10月20日至12月5日，总时长47天，创下新记录。

‌TikTok Shop同样提前布局，黑五大促周期设置为11月13日至12月2日‌，为期19天。

速卖通打通国内“双十一”与“黑五网一”两个节点，11月11日至11月18日先卖8天，然后11月22日开启第二轮售卖，延续到12月3日，长达20天。

相比卷长周期的中国平台，亚马逊的促销周期依然偏短，把欧美各站的黑五大促时间段定为11月21日至12月2日，为期12天，比去年仅仅增加一天。

“战线”越拉越长，本质上是平台想在全球经济低迷面前，率先抢到流量，吸引更多的消费者来购买。但对于商家而言，变长的大促周期，往往意味着变高的成本。

例如，商家需要准备更多的库存来保证供应，避免断货，但销量是不确定的，若销量较差，带来积压，相应的存储费用会变高。为提升曝光率，很多商家还要额外投流买量等，而在大促期间，流量成本普遍走高。

至于短促的亚马逊是否被长促的Temu等中国平台抢了流量，陈晓东认为两者并不存在关联。他尝试分析自己店铺销量较差的原因：一来，他觉得自己主攻的服装赛道太卷，竞争过于激烈；二来，2021年、2022年提前透支了美国的消费，有高峰，必然也就有低谷。

此外， “双十一”先涨价、后降价的套路，也被国内电商平台搬到了“黑五”。刘乐发现，黑五大促前，他作为商家，和Temu平台在后台的结算价并无变化，但Temu把前台针对用户的零售价格调高了。

其他平台也存在类似的情况，大促前后的商品定价并不稳定。一位消费者在社交平台吐槽，在SHEIN下单买了一对女鞋，到货前发现居然降价7美元，感觉被平台玩弄，随后又发现自己买到手的其他衣服在“黑五”当天悄悄涨价。

和《财经故事荟》交流过的跨境商家都表示，平台之间火药味十足，内卷程度有增无减，但和国内“双十一”一样，今年“黑五”低价氛围淡了一些，各大平台发力点重在突出自身优势。

Temu诞生仅2年，仍在努力强化最低价的用户心智，今年“黑五”Temu依然高举低价大旗，电子产品、家庭存储、鞋子、配饰等产品的折扣最高甚至可达90%，圣诞帽1美元、圣诞装饰画2美元任选等。

TikTok则退出与Temu的正面价格对抗，主要在直降补贴活动中给予单商品平台最高补贴30美元，然后专注于自己的舒适区，特意设立卖家直播争霸赛与短视频创意挑战赛，还邀请知名歌手“麻辣鸡”带货。

在最高90%的折扣与“百亿补贴”以外，速卖通的策略是拿钱砸流量，在美国联合超过1000名网红发起摇一摇1美元挑战赛。同时，速卖通还优化退货政策，包括核查、拦截异常退款核单等。

亚马逊除了强调性价比，提出“提报黑五网一的Prime专享折扣价格，必须比参考价低至少15%”，也针对商家推出优惠——“购买配送”的物流服务限时降到了68折。

三、亚马逊往下卷，Temu、TikTok向上卷

近年来，Temu、TiktokShopt等中国跨境电商平台强势崛起，步步侵入亚马逊的腹地。据SimilarWeb 9月发布的数据，Temu超越eBay，成为全球访问量排名第二的电商网站，仅次于亚马逊。

今年“黑五”前夕，亚马逊重拳反击，11月13日上线了低价商城Haul。

品类上，这些商品均是Temu、Shein、TikTok等平台的热销类型，覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等15个大类。

价格上，所有产品均在20美元及以下，绝大部分商品普遍低于10美元，多种商品被限制最高不得超过7美元，甚至不乏1.79美元的手机壳、1.99美元的女士腰带等低价白牌商品。要知道，亚马逊向来是鼓励商家发展自主品牌的。

“关于亚马逊低价商城Haul，家居品类出单比较猛，单日能达200单左右。”Pony表示，很多中国商家都摩拳擦掌，想要入驻Haul，报名十分踊跃。但因目前处于受邀入驻阶段，仅有1000家左右的亚马逊商家受邀入驻，受邀品类限制较大，有待进一步开放。几家欢喜几家愁，不少3C类目商家日出单仅个位数。

当亚马逊向下卷低价，TikTok反而开始向上卷。 TiktokShop调整了招商政策，2025年起将大力发展60元以上供货单价的产品，并对其给予相应的流量倾斜。

今年11月，TikTok美区跨境店更新了入驻政策，放宽新商家的进入门槛，只要具有本土备货条件和营业执照就可申请开店，还允许部分创作者在其创作内容中添加第三方购物链接，包括亚马逊、沃尔玛、CJ等。这意味着，TikTok甚至不介意为竞争对手引流，只要商家愿意来。

Temu在坚持低价政策的同时，也对高单价产品持开放的态度。目前 ，Temu招商人员极力争取亚马逊商家，而亚马逊商家通常拥有丰富的运营经验和成熟的供应链能力，掌握性价比高的优质商品。

不留余力争夺亚马逊商家背后，是外部环境的日趋复杂，尤其在美国，Temu、TikTok面临着免税红利消失的压力。

美国拜登政府9月表示，将加强对“小额豁免”包裹的监管，特别是对来自中国的货物。特朗普的关税政策更加激进，市场预测在其任期内将收紧或取消800美元以下包裹免税的政策。

所谓“小额豁免”政策，是每人每天可以进口不超过800美元的商品而无需缴纳关税。起初，亚马逊是最大的受益者，随着TEMU、SHEIN、TikTok等平台在美国崛起，分走了亚马逊的份额。

数据显示，2023年，依据“小额豁免”政策进口的货物价值达234亿美元，其中来自中国的货物价值约46亿美元，SHEIN与TEMU共占三成份额。

如果难以避免最坏的结果，那么TEMU们就得做好缓冲，提前改变自身以适合新环境，而不是死守低价市场。

尽管跨境电商市场越发内卷，但无论是平台和商家，宁愿在风口试错，也不愿错过风口。（ 文中受访者均为化名。 ）