“一带一路”东风劲，茅台加速下南洋

2024年，茅台开启出海加速度。

9月9日，茅台亮相于马来西亚吉隆坡举行的第十七届世界华商大会。“我们一起举这杯九月九的酒，敲响对于彼此的祝福，祝我们的友谊长长又久久”，大会晚宴上，马来西亚中华总商会总会长暨第十七届世界华商大会筹委会主席丹斯里拿督卢成全上议员在致辞中举杯茅台酒，邀请现场宾客共饮杯中酒。

作为大会晚宴用酒，茅台吸引了参会者的诸多目光，很多人在茅台展区前驻足，用茅台酒调制的火龙果、百香果和薄荷口味的鸡尾酒更是大受欢迎。人群中不乏听到“哇，茅台”、“这是中国茅台啊”的声音。韩国釜蔚庆中华总商会范大福会长一行更是在茅台展位前合影，并喊出了“中国茅台，香飘世界”的口号。

这是继今年频繁现身印度尼西亚、泰国、老挝等市场后，茅台再一次主动出击。在国际化上升为茅台顶层战略之一以来，东南亚已经成为茅台海外布局必不可少且率先落子的市场。

“老市场”里的新活力

茅台出海和进军东南亚，似乎并不是什么新鲜事。

早在1953年，刚建厂两年的茅台就曾试水泰国市场，这也是茅台与东南亚结缘的开始。如果从1993年布局海外市场算起，茅台出海已经30年。

近年来，随着经济崛起和消费能力攀升，东南亚再度成为茅台等白酒产品的出海主阵地，而这一次市场有了很大不同。

从宏观经济上看，亚洲开发银行（ADB）今年4月发布报告，预测东南亚国家2024年和2025年经济分别增长4.6%和4.7%。从市场契合度来看，东南亚新中产阶级的崛起与白酒产品的中高端市场定位匹配度非常高。预计到2030年，接近70%的东南亚人口将成为中产阶级，消费市场的规模将有望增长至4万亿美元。

以泰国为例，2022年，泰国城市人口占总人口53%，当地中产阶层迅速壮大。作为东盟第二大经济体，泰国也是茅台深入东南亚市场的战略要地。2023年，茅台在泰国市场的销量跃居各东南亚国家之首，表现可圈可点。

此外，“一带一路”倡议为中国企业提供了走向国际市场的重要契机。在此推动下，中国品牌在东南亚的认可度和影响力不断提升。作为中国白酒的标杆，茅台通过参与“一带一路”建设，不仅加强了与东南亚国家的经贸合作，也推动了品牌影响力和市场渗透率的提升。

数据显示，早在2017年，茅台就已进入26个“一带一路”沿线国家，销量占比达到全球总销量的18.91%，其中东盟国家占沿线国家的71.11%。

文化出海助推品牌渗透

茅台选择东南亚的另一天然优势，是当地对中国文化的认同基础。东南亚地区人口超过 6 亿，是海外华人最为集中的地区，聚集着大量的中国驻外机构、中资企业等，对中国文化接受度较高。

茅台集团党委副书记、总经理王莉曾在走访泰国时提到：“东南亚市场华人华商聚集、中资企业力量强、发展势头良好，在茅台国际化道路中大有可为。在华人华商的带领和渠道商的共同努力下，茅台知名度和美誉度在东南亚日渐提高，打下了坚实的市场基础。”

此次参加华商大会，王莉也带领茅台团队在马来西亚举行一系列市场调研及品牌活动。在与吉隆坡暨雪兰莪中华总商会和当地经销商沟通交流时，王莉表示马来西亚的经济发展非常有活力，在马来西亚全境的烈酒份额竞争中，茅台还有着巨大的发展空间，“我们也希望中资企业、来马旅游人群、移民的华人人群等各界，都能出谋划策，帮助茅台这个中华民族民牌在大马叫得更响。”

作为中国酒的代表，茅台酿造工艺传承千年，本身包含着中国传统文化的匠心特质，是连接当地华人群体与祖国文化的纽带。同时，伴随“一带一路”深入，茅台亦作为一种文化符号，在当地承载着中国文化传播的重任。

近年来，在拓展东南亚市场的过程中，借助传统节日、华商活动等契机，茅台举办各类文化交流与品鉴活动、落地建设文化体验馆等，积极传播中国文化。比如，在马来西亚，茅台曾在端午节等中国传统节日期间举办品鉴活动，以文化故事与当地消费者甚至年轻人建立连接，不断吸引壮大中国文化粉丝和“茅粉”阵营。

在泰国曼谷的湄南河畔，一座 “迷你” 的茅台博物馆——中国茅台泰国品鉴中心坐落于此，展示了茅台酒以 “敦煌飞天” 为原型的商标，浓缩了古丝绸之路的悠悠驼铃、古道羌笛，带着浓烈酒香漂洋过海的故事。

将文化与品牌紧密粘合在一起，持续反哺着茅台甚至中国白酒品牌在东南亚的市场表现和消费变化。

例如，2023年，白酒到缅甸的出口量和出口额分别同比增长48%和75%，均价高达204美元/升，均价在前十大出口目的地中仅次于德国。在消费的具体品类上，浓香型和酱香型白酒日益受到东南亚消费者喜爱，消费场景也日趋多样化，包括餐馆、聚会、自饮以及作为礼物赠送等等。

据媒体报道，新加坡茅台渠道商云伟龙早在2006年就在新加坡开设茅台专卖店。他介绍说，5年前，提起“中国白酒”，本地人想到的是厨房做菜用的花雕酒或高粱酒。而现在向本地年轻人说起白酒，他们会主动炫耀地说认识茅台酒。

云伟龙说，2017年，从他的渠道购买茅台的客户中，中国新移民或中国客人约占70%，本地华人或印度裔、亚欧混血等客人约占30%。而近两年，中国客户约占40%，其余60%大多是本地华人公司和个人，也有少量印度裔客人以及部分做酒吧生意的非华裔和印度裔人群。

龙头出海，仍是标杆

截至目前，茅台已在全球范围的64个国家和地区布局了106家海外经销商，还开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆，并广泛在海外开展品牌文化活动，释放品牌声量，用 “文化出海” 助推产品出海。

早在今年春节前夕，茅台还开展了2024全球品牌文化活动，在瑞士和意大利等国家举办品牌推广和文化交流活动，这也被视为茅台今年迈出出海加速度的第一步。

具体到东南亚，除了此次的马来西亚之行，今年以来，王莉已先后率队在印度尼西亚、泰国、老挝等地走访，在当地的茅台专卖店、文化体验馆和品鉴中心以及当地主流中餐厅、高端商场、核心零售渠道和免税店等开展调研，并与当地企业、华人华商充分交流，对茅台市场价格、渠道、消费人群、文化传播和产品动销等详细了解。

从财务数据上看，茅台在国际市场上也展现着行业龙头和标杆示范作用。财报显示，2024年上半年，茅台出口酒部分营业收入增长7.92%，在国际市场实现营收22.04亿元，已占到上半年我国白酒出口累计金额28.74亿元的76.69%。2023年，茅台国外实现营业收入43.50亿元，出口额占中国白酒出口额的77%。

不过，从更大维度上看，中国白酒产量占全球烈酒产量近半数，但出口量极低。数据显示，2023年我国白酒累计出口额为8亿美元；出口量为1.5万千升，同比下滑5%，仅占当年白酒产量的0.3%左右。此外，白酒出海也面临着产品本土化适应、华人圈层突破、年轻消费市场开拓等亟待攻破的难点。

可以说，尽管茅台等中国白酒出海历史时长并不短，但真正的国际化却是刚刚起步，但这也意味着，对于茅台们而言，国际市场仍大有可为。