一个月之内，直播带货行业变天了。7月25日，董宇辉从东方甄选离职的消息刷屏，从此他从主播转型为“老板”；同时，李佳琦和助播朱旺旺频繁出现在综艺节目中，“旺旺离职不会挽留”的发言引热议；8月，三只羊旗下的“三人行直播大课堂”线下课要开始了，小杨哥业务版图+1……
直播带货的尽头是什么？站在行业金字塔尖的头部主播们，都在努力寻找答案。
李佳琦：逃不开的“眉笔”和底妆
李佳琦和他的助播旺旺被称为美腕的“一哥”和“一姐”，而他们却似乎在尝试走出直播间。
8月2日，李佳琦出现在《披荆斩棘的哥哥4》中，而观众们的注意力不在他的唱跳功力上，却反复提起“79元眉笔”事件。尽管如此，从路透到初舞台，李佳琦的切片视频依然创造了比明星还要高的流量。
李佳琦在《披荆斩棘的哥哥4》上的舞台表演。图源网络
不久前，在综艺《我家那闺女》中，朱旺旺说“我的危机感就在于，我觉得我是可以随时被替代掉的。”在谈到如果有一天不开心要离职的话，李佳琦说一定会让她走。
李佳琦和朱旺旺出现在综艺《我家那闺女》。图源网络
过去，为了留住流量，李佳琦可以在一年内直播389场，从去年起，他开始有意识减少直播时长与次数，将更多时间交给助播，今年四月，他甚至给自己连放了十几天长假。这对于曾经的李佳琦而言很难想象。他曾说，“哪怕只休息一天，都觉得粉丝要全部流走到别人的直播间里了。”
李佳琦的“部分退出”，绝不是单纯基于“过于辛苦”作出的决定。
实际上，近几年，美腕一直在为公司铺设更大的安全网，以应对直播热度减弱后可能出现的风险。其中之一便是以李佳琦直播间为核心，延伸出的综艺节目。目前，美腕已先后推出《奈娃家族的上学日记》《所有女生的offer》和《所有女生的主播》等综艺。
李佳琦的转型之路究竟如何？至少从《披荆斩棘的哥哥4》来看，评论中除了“眉笔事件”，被问得最多的是“唱跳那么久，他的底妆为什么还扒得那么牢？”
李佳琦参加《披荆斩棘的哥哥4》。图源网络
主播变“老板”，目标是诗与远方？
无论是李佳琦还是董宇辉，都不再想当网红了。
7月25日，一则由东方甄选在港交所发布的“董宇辉离职”公告，将东方甄选、与辉同行，以及俞敏洪、董宇辉二人，推向舆论中心。
看似事发突然，却早有端倪。去年“小作文风波”后，社交网络上多次出现“董宇辉和东方甄选谁造就了谁”等相关争论。直至双方正式官宣“分手”，深层次的矛盾才得以浮出水面。
据读特新闻记者观察，从7月25日至8月6日，与辉同行账号累计涨粉76.3万，粉丝数达2225.2万。而董宇辉的个人账号则涨粉52.7万，粉丝数为2690.9万。
5月28日，董宇辉深圳南山直播结束后与粉丝合影。受访者供图
董宇辉的“造金”能力一直备受瞩目和认可。今年1月，与辉同行直播首秀当晚，直播间销售额便突破1.5亿元，该账号也在一夜之间涨粉近300万。“单飞”后的董宇辉，虽还未正式上播带货，但在公告发布后的6天内，据第三方数据平台统计，与辉同行累计预估带货额已超1.3亿元。
然而，这似乎并非董宇辉的“心之所向”。他曾表示，希望在日常直播之外，能有更多时间去采访作家、推荐书籍、欣赏全国各地的风景名胜，并发挥文化知识传播型主播的优势，为与辉同行探索更多可能性。
董宇辉似乎正在践行他的理想。今年以来，他以游览的方式走过湖北、河南、深圳、山西、重庆等地。前不久，他开启了华为全场景产品专场直播，对话余承东。此外，董宇辉团队还推出新节目《与辉同行运动健儿说》，与前中国女排主教练郎平，乒乓球世界冠军邓亚萍，以及多位奥运冠军对话。
图源：与辉同行抖音账号
转型求生，直播江湖何去何从
“脱离港口的庇佑，与辉同行就要独自驶向辽阔海面。未来不可预知，唯有全力以赴。”董宇辉在其“单飞”后的小作文中如此写道。他背后的探索和转型，似乎映射出当前直播市场的风云变幻。
艾媒咨询创始人、首席分析师张毅在接受读特新闻记者采访时表示，消费者正从低价冲动性消费逐渐回归理性，直播电商市场也因此回归平静。
除李佳琦外，小杨哥、辛巴等“头部主播”纷纷减少直播次数、调整战略。以小杨哥为例，今年以来，他更为专注娱乐直播、电音节、文旅直播、影视项目等领域，并积极发展线下实体店，开拓海外市场。
DXYG- VAC中国电音节现场。图源微博账号@疯狂小杨哥
直播电商不景气了吗？
星图数据显示，今年618期间抖音、快手和点淘直播电商销售额达2068亿元，增长12%。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35.2%，还未到达天花板。
不仅如此，7月31日，据人力资源和社会保障部办公厅消息，网络主播正式成为国家新职业。
行业依然火热，“头部主播”为何纷纷开始转型？
“‘头部主播’在整个直播市场的发展中扮演关键角色。尤其在‘直播热’兴起后，大量从业人员和产品涌入，形成‘全民直播’景象。”张毅认为，从某种意义而言，头部主播不仅成为众多中小主播的榜样，更推动了直播市场的蓬勃发展。
然而，他也提到，从目前来看，头部主播面临不少问题，如流量成本高昂和与平台之间的议价能力过强等。同时，主播与商家之间的关系也在发生变化。过去，部分商家依赖头部主播进行带货。但如今，他们更多地将头部主播视为广告宣传手段，而自己的店铺才是真正的销售和获利途径。
面对红利期收束，直播电商行业将何去何从？“产品创新和业态变革迫在眉睫。”张毅表示，海外直播市场可能是一个新机会。此外，虚拟数字人直播等技术迭代创新，或将为直播行业带来新的发展契机。
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